Tendências para o Marketing Digital em 2023

O ano de 2022 foi um ano marcante. Se por um lado tivemos um grande alento no que se refere à pandemia do Covid19, por outro, tanto no cenário externo quanto no interno, as mudanças e solavancos foram – e ainda estão sendo – muito grandes. O foco deste artigo não é avaliar trends locais, mas iremos pontuar alguns desses fatores macro ambientais, pois, de certa forma, eles acabam influenciando nosso país, nossos consumidores e, consequentemente, nosso marketing digital e, assim, pautando as tendências para 2023.

Inflação Global

No plano internacional nem precisamos falar. As ações para diminuir os impactos do Covid nas economias locais acabaram surtindo um efeito não desejado, que foi uma alta gigantesca na inflação, a nível mundial. Varia em intensidade, mas a esmagadora maioria dos maiores países do mundo, estão lutando contra números de inflação que não eram esperados e nem comuns. Para quem deseja saber mais, o Ipea acaba de publicar uma carta que fala da conjuntura global, ela aborda em profundidade este ponto.

O efeito covid nesse cenário

No momento em que escrevo este artigo (12/22) as maiores economias do mundo estão com números quase irrisórios de mortes por Covid, o que faz com que as restrições que vimos em 20/21, não existam mais. No entanto, como vimos acima, os efeitos ainda são sentidos na economia.

Para a economia chinesa os Lockdowns foram um duro golpe e os efeitos disso são cada vez mais evidentes, tanto na China, quanto no resto do mundo. Isso acaba refletindo em todo o mundo, em especial no Brasil.

A China era o maior comprador mundial de comodities: soja, aço, carnes, entre outros. A redução da exportação representou um duro golpe para diversas economias do mundo. Como disse, não vamos nos estender nessa análise, pois outros veículos são muito melhores nisso, mas o fato é que com a retração do crescimento de 9% ao ano, para menos de 3%, impactou muito as exportações brasileiras.

A LGPD no cenário do e-commerce

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em 2021. Ela ainda “não pegou” 100%, mas já transformou a forma como as informações dos clientes são coletadas, manuseadas e armazenadas. Empresas de diferentes setores ainda precisam se adequar às regras e é possível dizer que isso impactou os e-commerces de empresas pequenas. Além disso, algumas mudanças e adequações também estarão no radar do marketing digital para 2023.

Somado a isso, o cenário cookieless que vinha sendo adiado, finalmente chegou e isso irá afetar estratégias futuras de marketing digital. Teremos que encontrar novas soluções, que respeitem a privacidade e atendam aos novos patamares de complience.

Metaverso

A própria mudança do nome de Facebook para Meta, já dá uma medida da confiança que eles têm no metaverso. Mas não são só eles que acreditam nisso, podemos dizer que este foi um dos temas mais comentados e debatidos em 2022 e, em 2023, não deve ser diferente.

A ascensão da Web 3.0 já está na mira dos grandes anunciantes. A presença no digital extrapola o e-commerce e começa a ganhar notoriedade com os avatares de marcas. A Lu, do Magalu, é um grande case de sucesso que mostra esse fenômeno. Portanto, características do metaverso que já estão sendo utilizadas por empresas estarão entre as tendências do marketing digital em 2023.

Mudanças e mais mudanças no cenário do E-commerce Brasileiro

Decidimos abordar este ponto, pois isso é algo que vem ocorrendo desde o começo de 2022, mas ganhou outra velocidade no segundo semestre. O e-commerce no Brasil, antes da pandemia, nunca acelerou ou explodiu como se esperava que poderia. Com as restrições que começaram a ocorrer por conta do covid o crescimento que se esperava era bem maior do que o que aconteceu.

Entretanto, com o início dos isolamentos e lockdowns por conta do Covid (abril de 2020) os números do e-commerce começaram a crescer de forma muito acelerada. Não existe consenso ou uma única fonte que pudéssemos chamar de oficial, então é necessário citar a fonte que tomamos como base, que no caso foi a Neotrust. Sendo mais específico, estamos falando do relatório do segundo semestre de 2022 (2T22) e, o subtítulo deste report já dá a tônica do que estamos falando, é “A estabilização do e-commerce brasileiro”.

A verdade é que após sucessivos meses de grande crescimento desde 2020, o faturamento do e-commerce brasileiro registrou queda de 3,2% no 2T22, se comparado a 2T21. O mês de abril foi o que mais sentiu o impacto. Os consumidores compraram R$ 12,5 bilhões (5,4% abaixo do registrado no mesmo mês de 2021). Os números exatos podem ser vistos abaixo:

Período Faturamento (em bilhões):
2T10 R$ 16,2
2T20 R$ 33,9
2T21 R$ 39,6
2T22 R$38,4

Com isso não queremos dizer que o e-commerce não é relevante, pelo contrário, ele se consolidou em um patamar 2 vezes maior do que era há três anos. Crescimento de 200% nesse período é qualquer coisa, menos desprezível ou pequeno e ele segue sendo uma tendência para 2023.

O que sim aconteceu é que a facilidade grande, que vimos no começo da pandemia, de novos negócios baseados apenas em lojas digitais começarem operação, realmente parece estar chegando ao fim.

Na Pontodesign atendemos vários clientes de e-commerce e, no segundo semestre de 2019, vimos nossa carteira de clientes deste segmento dobrar em seis meses. Ao longo de 2021 foi quase o mesmo volume de crescimento, mas ao longo de 2022 tivemos vários clientes que viram seus números de faturamento caírem muito, alguns, inclusive, encerram suas lojas eletrônicas, pois a rentabilidade acabava não compensando.

Nossa análise desse fator é que a pandemia levou muitos a experimentarem a compra online e, nessa febre, mesmo os pequenos e novos negócios conseguiram bons volumes de vendas. Entretanto, à medida que isso deixa de ser obrigatório (pois as pessoas já podem sair e ir nas lojas e shoppings) esse novo público parou de crescer e os que ficaram, acabaram migrando para os marketplaces e grandes lojas online. Estas sim, continuam com um crescimento grande, mesmo ao longo de todo o ano de 2022. A causa é conhecida, maior capacidade de atração dos marketplaces quando comparados às lojas individuais e pequenas. Eles têm melhores preços, melhores formas de pagamento, valores mais baixos de frete e muito mais investimento em mídia.

Em resumo, o e-commerce cresceu muito no Brasil e irá se manter com bons volumes de venda, entretanto, a bonança e facilidade que os pequenos e-commerces viveram em 2020 e 2021 acabou.

Tendências para o Marketing Digital em 2023

Primeiro quero dizer que a contextualização do cenário macro de 2022 feita acima tinha por objetivo apresentar como o cenário está instável. É verdade que o mundo sempre mudou. A mudança não é novidade no marketing, e menos ainda no marketing digital.

Sabemos bem disso, mas também é verdade que os três últimos anos (especialmente por conta da Covid) podemos dizer que vivemos uma revolução no mercado de consumo e isso se reflete no comportamento dos consumidores.

Empresas, profissionais, centros de pesquisa e até governos estão buscando formas de se adaptar a essa nova realidade, e o marketing digital sofre impactos nesse processo.

As expectativas, objeções e exigências do público estão diferentes do que eram no passado, então as ações desempenhadas pelas empresas precisam estar alinhadas às novas dos consumidores.

O recorte

Falar de tendências de marketing é algo muito difícil, pois as variáveis são inúmeras e, no marketing digital não é diferente. Para evitar que este texto seja ainda mais longo do que já está o recorte que estou fazendo é o mesmo que fiz ao longo dos eventos que participei este ano. Após dois anos “confinado” a eventos online, em 2022 estive em três dos maiores eventos (presenciais :-) de marketing digital do país.

No Viasoft Connect, que ocorreu em Curitiba, no Digitalks Expo, que ocorreu em São Paulo e no maior evento de marketing digital do Brasil, o RD Summit, que ocorre em Florianópolis.

Esses eventos são sempre bem diversos para agradar diferentes tipos de públicos. Só para exemplificar como é quase impossível ver tudo, no RD Summit 2022 eram 7 trilhas (Marketing, Marketing e Vendas, Vendas, Inovação, Agências, Customer Experience e Customer Success e Gestão e Estratégia) e mais de 130 palestrantes.

Por esse motivo, é que se faz necessário o recorte e, minha participação nesses eventos, bem como as tendências que aqui vou apresentar, são muito focadas em marketing digital, mais especificamente no Inbound Marketing.

Relevância do Inbound Marketing em 2023

A primeira coisa a ser dita não é propriamente uma tendência de marketing digital em 2023, mas a manutenção de um status quo. O Inbound marketing é e continuará a ser uma das estratégias de marketing digital mais eficientes que as empresas podem ter.

Contextualizando esta afirmação. O Inbound Marketing surge oficialmente a partir de 2009, com o lançamento do livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs”, de Brian Halligan e Dharmesh Shah.

No Brasil, em 2014, a Resultados Digitais lança a primeira versão do RD Station. De início, ninguém tinha a menor ideia do que era isso e, podemos dizer que foi nesse ano que se iniciou a “catequização” dos profissionais de marketing digital. A partir de 2016, 2017, já começamos a ver e ouvir este termo com certa frequência.

Se por um lado muitos empresários e até profissionais de marketing digital ainda não sabem exatamente tudo que está contemplado nesta disciplina do marketing digital, existem algumas pessoas que dizem que ele está ficando velho e em breve será “ultrapassado”, mas a verdade é que eles não poderiam estar mais enganados.

O inbound marketing  foi criado inicialmente como uma estratégia de marketing digital para ser usada para vender produtos de compra complexa, ou seja, produtos pouco ou quase nunca comprados.

Toda as mudanças que apontamos acima só deixaram o cenário ainda mais complexo. Hoje produtos que alguns anos atrás tinham venda fácil, já enfrentam dificuldades. Neste cenário, cada vez mais, o Inbound Marketing será necessário.

Para não parecer que sou eu que estou dizendo, vou citar o André Siqueira, cofundador do RD, em uma fala durante sua palestra.

“Ainda que o futuro seja incerto e que a jornada do marketing seja extremamente complexa, é importante observar o que outras empresas estão fazendo e, principalmente, o consumidor, e o Inbound Marketing sempre teve isso como premissa.”

Conversational como tendência para o marketing digital em 2023

Marketing digital e vendas são temas que estão em constante mutação, especialmente por conta do surgimento de novas redes sociais. Então, as agências que trabalham com Inbound Marketing estão sempre buscando identificar como elas podem impactar com a sua prática e, esta tendência, é fruto dessa análise.

O consumidor utiliza aplicativos e plataformas de conversa para interagir com as marcas desde o surgimento da internet (lembram do ICQ?). Com o surgimento dos smartphones isso cresceu muito, mas no Brasil isso alcançou proporções únicas. Nenhum povo do mundo usa tanto o WhatsApp como nós. Aqui 99% dos brasileiros entrevistados possuem o WhatsApp instalado no celular.

E durante a pandemia isso deixou de ser uma coisa de uso particular e passou a ser ferramenta de trabalho. Diversos empreendedores de pequenas e médias empresas hoje utilizam o WhatsApp Business para se comunicar com seus clientes. É o que está sendo chamado da era do conversational.

“Isso significa que na era do conversational todas as trocas com os clientes podem acontecer de maneira rápida e integrada”. Guilherme Horn, head do WhatsApp no Brasil.

Isso tanto é uma tendência que o RD Station anunciou uma integração e novas funcionalidades do WhatsApp para seus produtos. além disso, a RD comprou a Tallos uma plataforma de conversational que em breve estará totalmente integrada ao ecossistema RD Station

Em resumo: “As pessoas desejam atendimento exclusivo e em tempo real”.

Consumer Experience

O termo CX está presente em conversas e eventos de marketing há muitos anos, mas agora ele é a arte do jogo (tanto que este ano no RD Summit tinha uma trilha só para ele).

Muito além de deixar o cliente feliz, a experiência do cliente pressupõe que a empresa deve se preocupar com que ele tenha uma experiência de consumo de seu produto ou serviço, positiva.

Para isso ela tem que ter um profundo conhecimento sobre o próprio público, o cenário em que ele está, quem são seus concorrentes. É importante que a empresa que vende saiba tudo isso para conseguir inovar e encontrar formas de que eles tenham satisfação na compra que fizeram.

Parece que não, mas isso é uma mudança muito grande para muitas empresas. A Grande maioria delas se preocupava em vender e, se ele não gostou, problema era dele. Isso mudou.

Uma das palestras que mais me marcou sobre isso foi a da especialista em posicionamento April Dunford. Ela propõe uma ótica diferente da que estamos acostumados. Ela afirma que comprar é muito difícil e pode ser uma experiência frustrante para os consumidores.

Ao explicar como uma marca pode se posicionar no mercado, a palestrante destaca que é preciso conhecer o cliente, o meio em que se insere e seus concorrentes para facilitar o ato de comprar.

Para mim o aprendizado que ela deixou (trazendo para a realidade de minha empresa), é que para melhorar a experiência de nossos consumidores devemos rever a forma como a Pontodesign conta a sua história, devemos reescrever a nossa narrativa de forma que eles entendam e devemos acompanhá-los, desde antes de entrar na agência, até a hora que vão embora. Abaixo um trecho da fala dela:

“Consumidores satisfeitos são aqueles que conseguem entender os detalhes do produto e tomar uma decisão de compra. Para isso, é preciso criar uma narrativa, um storytelling”.

Data Driven Marketing

A análise de dados (ou data analisys) é uma tendência há muito anos. Decidi apontar ela aqui, pois vi uma palestra da Rosângela Menezes, fundadora da Awalé.

Ela é especialista em Big Data aplicado à gestão de marketing, é a primeira vez em todos esses anos que ouço falar disso, gostei e entendi uma frase que um especialista disse: “Data Driven Marketing pode ser muito mais simples do que parece”.

A palestrante destacou que o marketing de dados já é uma realidade para entender melhor o mercado e os clientes e direcionar estratégias. Vale a pena ficar de olho, pois esta é mais uma das tendências para o marketing digital em 2023.

“Todas as empresas já deveriam estar estudando informações, mesmo que ainda não tenham as melhores ferramentas do mercado, porque trabalhar com dados é sobre mindset, ou seja, qualidade ao invés de quantidade, na busca pelas melhores estratégias”.

Marketing de influência, uma tendência para o marketing digital em 2023

Este é outro termo que aparece como trend há muitos anos e, novamente, é uma tendência em marketing digital para 2023, pois está mudando. De forma bem objetiva, percebo que ele está deixando de ser totalmente dependente de influencers.

O Inbound Marketing usa pouco a figura do “influencer”, pois eles são difíceis de controlar e acabam se enclausurando em suas redes sociais, o que dificulta a captação e nutrição dos leads que eles poderiam gerar (prática fundamental do inbound).

Mas nas palestras que vi sobre este tema, o marketing de influência foi descrito mais como uma forma de humanizar as marcas (para que elas se aproximem cada vez mais dos seus diversos públicos) do que contratar influencers para fazer publi-editoriais.

Uma influenciadora relevante – Bianca Rosa, a chamada Boca Rosa – fez uma palestra e o resumo que tirei dela pode ser descrito como: não adianta muito somente estar nas plataformas digitais, para influenciar é preciso planejar, recrutar, negociar e mensurar resultados para entender quais as melhores ações para atingir o público-alvo e conquistar potenciais clientes.

Outra Palestra que vi, do Pedro Alvim, gerente sênior de redes sociais na Magalu, também contribuiu para essa percepção de que hoje o marketing de influência vai além de trabalhar com influencers. Segundo ele, passa pela postura e propósito da marca. Citando suas palavras “A construção de influência é consequência das escolhas da marca”.

Resumo, podemos dizer que uma tendência do marketing digital para 2023, mais especificamente do marketing de influenciadores, é que ele se torne cada vez mais profissionalizado e colaborativo. Desta forma, poderá ser visto como mais confiável e autêntico do que outras formas de publicidade, pois vem de pessoas reais e não de entidades corporativas.

Propósito

Que empresas precisam ter propósito é algo que vem sendo falado há muito tempo. Lembro que no review do SXSW que fiz em 2019, o pessoal da Deloitte disse que o propósito deveria estar além do faturamento para garantir o sucesso futuro de uma empresa. Inclusive, no nosso Blog temos até um texto falando da importância de ter um propósito, mas, se é algo que é falado há tanto tempo, porque estou colocando isso como tendência do marketing digital para 2023?

Exatamente pelo motivo que comentei no item acima. Hoje, no mundo digital o marketing de influência é muito relevante e, neste ambiente, cada vez mais é menos relevante o que as pessoas dizem de mim e mais valioso o que elas percebem que a empresa realmente é.

É claro que o lucro é fundamental, sem ele a empresa morre logo ali, mas um propósito de marca se faz muito necessário para as novas gerações. Por decorrência, além de a empresa achar ou encontrar formas de tangibilizar seu propósito, é fundamental encontrar a forma correta de comunicá-lo aos seus consumidores e prospects.

Em várias palestras, vi menções e cases de marcas de alto crescimento que comunicavam muito bem seu propósito. Elas se comprometem de forma holística com esse propósito e suas ações refletem as necessidades das partes com quem elas querem se relacionar.

Bônus

Não sei se posso colocar isto como uma tendência, mas como me marcou não quero deixar de fora. Inclusive, lembrei disto, pois acho que de certa forma complementa estas duas últimas tendências de Marketing digital para 2023 que apontei acima.

Em uma palestra, alguém fez menção a um relatório de tendências do varejo para 2022 que a Deloitte fez. O título é “O Dilema dos C’s. Ser um consumidor e um cidadão” e o relatório aborda a dificuldade que os consumidores estão encontrando para ter equilíbrio entre Conveniência e Consciência.

O consumidor sempre buscou conveniência, mas a pandemia fez esse desejo crescer muito. Ao mesmo tempo, muitos consumidores estão se tornando mais e mais conscientes sobre o impacto de toda essa conveniência na sociedade e no meio ambiente. Enquanto nós, como consumidores, queremos por mais conveniência, o cidadão em nós, está se tornando mais criterioso sobre o impacto disso.

Cabe aos negócios conseguir equilibrar esses pontos. Não podem ser tão digitais, pois matam os negócios locais, mas ao mesmo tempo, tem que ser fácil, prático e rápido, mas sem agredir o meio ambiente. Isso é só um exemplo do que o dilema dos C’s propõe.

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