No final de julho, em plena pandemia Covid-19, a gigante do varejo Casas Bahia anunciou que iria redesenhar a marca e toda sua identidade visual. Isso está sendo muito comentado no meio da comunicação. No final de 2019 o Clube Athletico Paranaense, foi além de só redesenhar a marca e a identidade visual, ele mudou a grafia do nome. Alguns meses antes, foi a vez do Decolar redesenhar a marca, a identidade visual e toda sua linha de comunicação.
Cada vez que uma grande empresa faz uma mudança dessas uma discussão se inicia. Devemos ou não redesenhar, atualizar ou mudar o design das marcas? Se sim, quando e principalmente, como? Essas dúvidas são tão recorrentes que algumas semanas depois dessas notícias, é certeza que algum cliente nosso irá nos questionar se devem ou não fazer um rebranding. Por sermos uma consultoria de branding e para tentar auxiliar nessa reflexão tão relevante sobre gestão de marcas, escrevemos este artigo.

Primeiro, por que redesenhar a marca ou atualizar a logo?

É muito importante que na primeira vez que um indivíduo veja sua logomarca, ele consiga compreender os principais valores que sua empresa quer comunicar. Mas temos que mencionar que a importância de um design de marca forte e condizente com o momento da empresa vai além além disso.
Apresentamos abaixo três pontos que considero serem fundamentais para se ter um design de marca bem feito. Se você acha que sua logomarca (ou logotipo) não atende algum deles, talvez isso já seja um indício de que é hora de redesenhar a marca. Nossa dica? Leia este post até o final e aí você irá saber se deve ou não, falar com um especialista em design e branding.

1. Reflete a identidade da Marca

Um bom logo dá uma ideia do que a empresa faz, isso é assim de simples. Obviamente, mesmo sendo verdade o ditado de que uma imagem fala mais que mil palavras, um único símbolo não irá contar tudo; mas acredite, ele pode falar muito mais coisas do que as vezes podemos dizer. Em resumo, se olhando para teu logotipo ou marca atual, você sente que ele não reflete o momento atual do negócio, isso é um forte indicio de que talvez precise redesenhar a marca.

2. Cria um laço de confiança

Um bom design de marca constrói pontes e conexões entre os indivíduos e as organizações. Identidades visuais bem desenhadas, sem ruídos, com sentido e significado criam vínculos de associação na mente dos clientes. Isso, esse segurança em determinada marca, que eles sabem explicar, abre espaço para uma percepção mais forte daquela marca, na mente do indivíduo.
Algumas pessoas dizem não acreditar ou tentam minimizar o impacto positivo que uma boa marca cria, mas mesmo elas ficam céticas e desconfiadas quando são apresentadas a produtos ou serviços como logos ruins, comuns, plagiadas ou ordinárias.

3. Destaca sua marca no mercado

Um logotipo com identidade, com algum ineditismo e mais importante ainda, com personalidade destaca a empresa em seu segmento. Existem categorias aonde ainda imperam os clichês e as identidade defasadas. Quanto mais isso for verdade, mais vantagens uma identidade visual inovadora terá e mais ela irá se destacar, mais pessoas irão reconhecer seus atributos e mais estabelecida a marca será.

Quando? Quais são os sinais de que é hora de redesenhar a marca e a identidade visual?

Para tristeza de alguns, que gostam de coisas simples, não existe um relógio ou um validador que teste o logotipo e diga que ele está atual ou não. Óbvio que um especialista em design de marca pode, com uma rápida análise, tecer um diagnostico preliminar. Mas acho que se você está lendo é por que quer saber, então abaixo vamos pontuar alguns momentos em que é necessário ou positivo pensar em uma atualização.

Mudanças no cenário competitivo

Usando os termos que Philip Kotler usaria, podemos dizer que quando o ambiente externo de marketing da empresa muda, é necessário mudar para acompanhar.
Tentando simplificar: a percepção que temos de uma marca é construída dentro do contexto global em que estamos inseridos. Isso equivale a dizer que mesmo sem pensarmos nisso, fatores externos como uma pandemia ou mudanças na sociedade, acabam influenciando nossa forma de interpretar o grau de obsolescência de uma marca ou uma identidade visual.
Olhando por esta ótica, faz muito sentido a Casas Bahia, a referência nacional no varejo de eletros, modernizar sua identidade durante a pandemia. O contexto desse segmento foi totalmente alterado por vários meses e isso fez com que eles tivessem que se reinventar. Mudar a identidade, antes dos outros, é uma excelente forma de mostrar para as pessoas que eles existem, mas estão bem diferentes do que eram e muito a frente dos demais competidores.

Mudanças na organização

Para continuar citando Kotler, mudanças no ambiente interno que envolvem os clientes, só surtem o efeito desejado de mudar a performance do negócio, se forem levadas ao conhecimento do ambiente externo, ou seja, se os clientes tomarem conhecimento.
Um case de redesenho de marca de sucesso que a Pontodesign tem, e que teve essa motivação, é o do Laboratório Unimed Curitiba. Ele é um bom exemplo de como mudar, pode ajuda a comunicar.
Eles iriam ampliar, em muito, suas operações. Iriam de 3 para 17 unidades. Neste caso tudo foi alterado. O nome foi mudado, foi criada uma nova marca e toda sua identidade visual foi reconstruída.  A Pontodesign desenhou e criou o novo site deles e muito mais. As fachadas, a sinalização de interiores.  Foi criado até um “brand experience” alinhado com o novo conceito para expressar a mudança na relação do laboratório com a comunidade.

Mudanças nos clientes

Como vocês já podem perceber, um rebranding é também uma ação de comunicação. A mudança sempre traz consigo algo novo, e se ela é feita de forma correta e controlada, é possível mudar agregando significados novos, sem perder o que já faz parte do conjunto dos valores essenciais da marca. Isso é especialmente importante e útil, quando negócios estabelecidos em um determinado segmento, mudam para outro segmento que tem um público diferente do anterior.
Em situações assim, aonde é necessário se atualizar, mas não se deve perder o que já existe, o trabalho de redesign de marca e identidade visual tem que ser feito com muita técnica e compreensão do que é a marca e para onde ela precisa ir.
O case do rebranding da Chácara Strapasson foi motivado exatamente por essa situação. O negócio existia desde 1995, mas no início tinha uma abrangência geográfica baixa e uma penetração no grande varejo quase nula. Com o tempo e com um desejo de entregar mais qualidade, eles chegaram nas grandes redes de Curitiba e, neste novo cenário teriam que se atualizar, todavia não podiam de forma alguma se desconectar do seu passado. A marca nova tinha que ser muito mais atual, a identidade visual teria que permitir um trabalho de visibilidade em pontos de venda muito mais competitivos, mas acima de tudo, era fundamental que pessoas que já conheciam a Chácara Strapasson entendessem que o “velho verdureiro” que eles conheciam, ainda estava lá, só tinha tomado um “banho de loja” e dado um rejuvenescida.

De que forma redesenhar a marca e que cuidados devemos tomar?

Se você leu até aqui tem chances de ser porque você estava na dúvida em relação a isso, então vamos te dar algumas dicas para quando você sentir que é hora de “mexer na logo“.

Fale com um especialista

Vai parecer que estamos tentando “puxar a brasa para nossa sardinha”, mas não é. Atualização ou mudança de marca e identidade é um processo crítico. Não é porque teu amigo faz umas ilustrações legais que ele é um designer de marcas ou especialista em branding.
Vários são os exemplos de empresas que mudaram sua identidade e como o processo foi mal conduzido, tiveram que voltar atrás ou coisa ainda pior. Com certeza alguns de vocês lembram do caso da marca de roupas Gap, que anunciou a mudança de marca e depois teve que voltar atrás. Então, por ser alterações na marca e na identidade visual serem ação centrais no processo de branding, sempre iremos orientar que você fale com um especialista. Disclaimer feito, vamos em adiante.

Comece pelo começo

O processo de redesign ou rebranding sempre tem custos, diretos e indiretos (o serviço design da marca e da identidade, os novos letreiros, papelaria, embalagem, entre outras coisas que podem ser precificadas), mas também tem alguns custos que não são totalmente visíveis para todo mundo, como o tempo que será dispensado na criação e implementação, os esforços necessários para revisitar todos os pontos de contato para atualiza-los e até o tempo de comunicação que terá que ser aplicado em contar sobre essa mudança. Com isso não queremos desencorajar ninguém, muito pelo contrário, como vimos acima, às vezes é o melhor movimento que uma empresa pode fazer.
O que queremos dizer com isto é que é necessário um diagnóstico preliminar para definir se é necessária a mudança. Uma vez feito esse diagnóstico, poderão se definidos quais são os objetivos desta mudança e com base neles, definir quais são os parâmetros e requisitos que a nova identidade deve alcançar.

Planeje como será o meio e o fim

A ação de redesenhar a marca (ou logotipo para quem preferir) é só a ponta do iceberg do processo de rebranding. A nova marca terá uma nova identidade, e essa nova identidade tem que ser aplicada em todos os pontos de contato com o público. O desejável, em um mundo ideal, seria que tudo pudesse ser feito ao mesmo tempo e em algumas semanas. O problema é que poucas vezes isso é possível. Seja por falta de pessoas para conduzir o processo, seja por falta de recursos financeiros ou até por questões logísticas, na esmagadora maioria das vezes existirá um tempo de convivência entre as duas identidades visuais (a antiga e a nova).
Por isso é importante ter no time da empresa ou do fornecedor que está auxiliando, alguém que tenha experiência anterior neste processo e fácil trânsito entre os diferentes departamentos que serão envolvidos nesse processo (compras, produto, marketing, trade…) pois será necessário um plano de implementação da nova identidade. É quase como um mini planejamento do que tem que se mudado, porquê ser alterado e para onde deve ir. Além disso, quem vai fazer, quanto vai custar, no que implica e mais algumas outras pequenas decisões que são simples de serem resolvidas se alguém pensou antes. Caso contrário acaba incomodando, atrasando e tirando o foco do que é importante.

Entenda que rebranding é um processo, e não apenas uma tarefa

Se pudéssemos dar apenas uma definição, seria: Branding é um processo contínuo de gestão da marca de uma empresa, seu nome, suas imagens ou ideias a ela associadas. E engloba slogans, símbolos, logotipos, iconografia, key visuals e todos os outros elementos de identidade visual que representam a empresa e seus produtos e serviços
Em resumo, a atualização de uma marca ou identidade é um processo e como tal, tem começo, mas não necessariamente tem fim. As principais etapas do rebranding, como o redesign da logo, da identidade. Ou ainda os desdobramentos como a criação de embalagens, a criação dos novos catálogos ou a atualização do site para a nova identidade, são ações que tem começo, meio e fim. Todavia, a função mais essencial do processo de construir uma marca – que é compreender como ela está sendo recebida – essa não tem fim. E quando se muda a marca ou identidade visual, essa função de monitoramento, análise, correção e ajustes, tem que ser conduzido com muito mais proximidade e frequência, principalmente no início, pois é comum terem que ser feito alguns ajustes.
Agora, você já te uma ideia mais ampla sobre por quê, quando e como devemos redesenhar uma marca, então sempre avalie. Você acha que sua marca precisa? Caso sim, estamos aqui e adoraríamos conversar sobre isso. E caso esteja em dúvida, sem problemas, aí sim que nos iremos gostar de conversar.
Gostou deste artigo? Deixe um comentário e diga para nós se você já passou por um processo de rebranding, qual foi tua experiência e o que você recomenda.