A Exal, empresa com mais de 30 anos de história e que desenvolve uma ampla gama de serviços que hoje vão desde Implementação e Gestão de Restaurante Corporativos, Gestão de Facilities e serviços voltados para Operação na Área da Saúde, chegou até a Pontodesign em 2017 com uma demanda direta de melhoria de relevância digital e correta implementação e desenvolvimento da estratégia de Inbound Marketing para evoluir em seus resultados e contribuir para o trabalho comercial.
O escopo projetado para a Exal foi pensado para gerar resultado acionando todos os pontos de contato, o que resultou em uma produção dedicada e recorrente para Campanhas de Inbound (materiais ricos e ofertas para conversão), Redes Sociais, Emails, Gestão da base e nutrição de leads, além de Google e Social Ads.
Dentre os grandes desafios da Exal, sempre esteve o fato de que a geração de negócios passa por uma uma jornada longa, além disso as personas, em geral, também têm características como dificuldade de acesso e limitações de contato, pois em sua grande maioria são Gestores de RH em níveis mais altos, CEOs, Diretores, Compras, entre outros.
Então, além de aumentar a relevância, era preciso uma escala eficiente ao longo do tempo para conseguir, meio a grande impacto de marca no ambiente digital, atingir o público decisor de compra, levando a maior quantidade de leads de oportunidade para o trabalho comercial. O que anteriormente à estratégia de Inbound era feita quase que 100% em formato Outbound.
Entre as primeiras medidas estão o planejamento e levantamento completo com pesquisa de concorrentes e palavras chaves. Após o planejamento, o site foi refeito com foco em otimização para conversão e para SEO, melhorando exponencialmente os resultados de acesso. O site passou por mais de uma revisão ao longo do tempo, gerando cada vez mais valor e redução do CAC.
Uma das principais ações para otimizar a conversão foi a correção e unificação do Blog, que antes era separado do site. Colocando-o dentro do próprio site geral, com uma categorização mais correta, foi possível torná-lo uma ótima fonte de atração. Além disso, foram disponibilizados novos materiais ricos em banners, destaque e postagens. Assim como, áreas de conversão mais bem mapeadas e apresentadas no site, foram criados campos que qualificam leads diretamente, como quantidade de funcionários da empresa que faz contato, formulários de consultoria grátis, onde o lead de interesse comercial tem a avaliação inicial do projeto sem compromisso, além da ferramenta mais importante que é a calculadora de refeições, que ajuda o contato a ter uma pré-avaliação da escala do custo de refeição para os funcionários, frente às vantagens do custo reduzido se optar por um restaurante corporativo.
O site também passou a convergir a maior parte do tráfego dos canais, pois sendo bastante otimizado, ele consegue por fim converter uma maior taxa de visitantes em leads, frente à eficiência individual de cada canal.
Dentre os desafios para a estratégia de conversão estava também a necessidade de captar leads de maneira mais direcionada para a parte de recursos humanos, já que se trata de uma empresa que precisa de constante renovação de equipes. Contudo, como essa conversão é menos relevante para o trabalho comercial, os formulários foram mapeados de forma a limitar esse tipo de cadastro, e todos os links de vagas e recursos humanos, inclusive de campanhas, passaram a ser direcionados para um sistema terceiro, deixando assim as conversões muito mais claras e efetivas.
Ao longo da estratégia, detectamos com a análise contínua e otimização, que as redes sociais representavam um grande impacto na presença de marca da Exal, tanto pela relevância para o público interno, quanto para público de recursos humanos, assim como para com possíveis clientes. Dentre os conteúdos publicados, notou-se uma grande diferença de alcance entre determinados assuntos, que foram potencializados nos planejamentos e postagens mensais. Entre as diversas séries de alto impacto, as inaugurações de restaurantes foram um dos formatos mais relevantes e, hoje, representam uma grande parte do aumento considerável de alcance e ganho de seguidores. Sendo responsável também pela validação do negócio nas redes sociais.
Com este trabalho contínuo, a Exal passou a se destacar em escala acima da média em todas as principais redes sociais trabalhadas ao longo do tempo, sendo hoje um dos principais canais em performance para geração de conversões de topo de funil.
Além de todo o caráter estratégico para conversão, as redes sociais da Exal já representam um dos principais papeis de geração de relevância quando falamos de marca, pois hoje conseguem estar à frente dos seus principais concorrentes, além de ser uma vitrine direta para expressão de marca e identidade, aliado ao trabalho de design que foi sendo consolidado e realizado pela Pontodesign, o que auxilia na percepção da excelência dos serviços, pertencimento dos colaboradores, entre outros fatores.
Hoje o site da Exal, organicamente, gera cerca de quase 3 milhões de impressões, com mais de 70 mil cliques diretos, isso apenas da pesquisa sem custo, o que em grande parte foi conquistado pelas boas otimizações do site em si, como o trabalho constante e otimizado de produção de conteúdo. Gerando um resultado acima da concorrência direta e um volume de investimento em mídia paga cada vez menor graças a esta grande eficiência.
O Blog representa hoje mais de 80% do acesso total do site, com diversos conteúdos muito relevantes na busca, de alta importância e relevância para as personas, deixando o site em uma excelente posição média, marcando presença geralmente na primeira página do Google. Além do Google, a Exal cresce em diversos outros buscadores, entre eles o Bing, representando uma boa participação também do ponto de vista de acesso e impressão.
Como visão geral, a Exal já soma em acessos únicos durante um ano cerca de 200 mil sessões, com mais de 90% deste tráfego sendo de novos usuários. Essa média aumenta ano a ano cerca de 30% ao menos, mostrando uma consistência e relevância digital em constante evolução.
Mesmo havendo palavras mais ou menos procuradas na busca, as mais relevantes para o negócio seguem bem indexadas com cada vez mais melhora entre as posições. Hoje a Exal conta com mais de 35 palavras pontuadas entre a primeira e quarta posição da busca. Um número extremamente alto e gerador de resultados recorrentes para o Inbound.
Na produção de conteúdo para campanha de conversão, os ebooks altamente direcionados para a persona RH são a base da estratégia, focados em atrair gestores que lidam com questões pertinentes para os segmentos, além de auxiliar na divulgação dos serviços da Exal como soluções de excelência. Por ser uma empresa que lida diretamente com gestão de serviços para pessoas dentro das empresas, seja a partir do segmento de restaurantes corporativos, facilities ou saúde, todos os conteúdos lidam com questões como qualidade de vida, saúde, bem-estar, retenção e benefício.
Além de um conteúdo dedicado, a identidade da Exal, que presa e foca em entregar excelência, também resulta em materiais bonitos do ponto de vista de Design, que chamam a atenção das personas.
Com a conversão recorrente e o trabalho de nutrição, especialmente por serem estratégias com jornadas longas, foram desenvolvidas rotinas mensais de envios de emails focados em nutrição, reconhecimento de marca, engajamento da base, somado a fluxos de nutrição focados em melhorar a taxa de conversão para oportunidades que, feito em conjunto com a equipe comercial, otimiza o grande período de convencimento dos leads.
Ao converter, leads em potencial passam pela equipe comercial e entram em fluxos definidos para apresentação da empresa, convencimento e redução de objeções, até chegar a ofertas mais diretas e deixar o lead pronto para a compra ou facilitar o fechamento nas etapas finais de interação com a equipe comercial.
Para consolidar e manter o foco em otimização e performance, são agregadas às ações de Inbound campanhas de Google Ads que, hoje, apesar de não representar grande custo dentre o investimento total na estratégia, representam um dos melhores canais do ponto de vista de taxa de conversão. Acompanhadas ao longo do tempo, mantemos o nível de otimização da gestão de anúncios dentro da plataforma acima dos 95%, o que demonstra a eficiência dessa estratégia.
Nesses 7 anos de trabalho junto à Exal, foi possível comprovar a eficácia das estratégias de Inbound Marketing através da conversão recorrente e competição relevante por meio de conteúdos de blog, redes sociais e materiais ricos, sem grandes custos para o orçamento da empresa, como costuma ocorrer com os concorrentes que dependem mais da mídia paga, onde o investimento para esses casos pode ser bastante alto. Neste período, além de um crescimento geral de canais consistente acima de 30% ao ano, as taxas de conversão e geração de negócio seguem um crescimento parecido, levando a Exal a ser, além de uma marca líder em relevância digital, um negócio que tem cada vez mais resultado em vendas também a partir da estratégia de Inbound Marketing