Quando a resposta fica automática, na velocidade em que está hoje, o diferencial deixa de estar em quem responde mais rápido e passa a estar em quem pensou a pergunta certa. Essa é a tese que eu, Joaquin Presas, defendo neste editorial, e ela vale tanto para uma marca que disputa espaço numa resposta de IA quanto para uma agência que decide o que colocar dentro dessa resposta.

O que muda quando a resposta vira commodity

A inteligência artificial generativa resolveu, com competência real, a parte mecânica de responder. Definição, resumo, comparação básica entre opções, tudo isso um motor de resposta por IA entrega em segundos, com fluência e sem cobrar nada por isso.

Para quem trabalha com estratégia como nós, a notícia é boa: o valor apenas mudou de lugar. Quando a resposta básica fica disponível para qualquer pessoa, ter a resposta deixou de separar uma marca da outra; o que separa é a leitura de cenário e o critério para decidir o que fazer com ela. É a mesma dinâmica que descrevemos no artigo sobre como gerar valor sem cliques: quando o usuário fica na resposta pronta, ganha quem planejou o que acontece antes e depois dela.

O paralelo do Cannes Lions 2026

O Cannes Lions 2026 aconteceu no auge da adoção de IA generativa na comunicação, e a inteligência artificial dominou boa parte das conversas paralelas do festival. Ainda assim, os prêmios mais relevantes continuaram indo para trabalhos que combinavam craft apurado com estratégia clara, não para peças que apenas demonstravam domínio técnico de ferramenta de IA.

O relatório oficial do festival com a WARC deu número a essa leitura: no estudo da JKR com a Kantar, a mídia conquistada respondeu por 41% do impacto de marca, contra 28% da mídia paga. Uma ideia que merece atenção não sai de um prompt pronto: ela nasce de estratégia. A análise completa está no nosso artigo sobre o Cannes Lions 2026. E a régua vem de antes da IA generativa: no estudo The Business Value of Design, a McKinsey acompanhou 300 empresas por cinco anos e mediu crescimento de receita de 32 pontos percentuais acima dos pares nas companhias com maior maturidade de design. A ferramenta mudou. O critério de valor não mudou.

A mesma lógica se repete na busca

Motores de resposta por IA, como o Google AI Overviews, o ChatGPT Search e o Perplexity, não escolhem fontes ao acaso. Eles priorizam conteúdo que demonstra experiência real, especialização técnica, reconhecimento externo e consistência de confiabilidade, o conjunto de critérios reunido no conceito de E-E-A-T, que virou pré-requisito na era da busca com IA.

A IA cita quem tem autoridade real, e a autoridade não se automatiza. Ela se constrói com repertório acumulado e com um ponto de vista próprio, que nenhuma média estatística do que já existe sobre o tema consegue imitar.

O contra-argumento mais comum, e por que ele erra o alvo

Existe uma leitura recorrente de que, se a IA já responde tudo, produzir conteúdo profundo deixou de valer a pena. Esse raciocínio até faz sentido num primeiro momento, mas erra o alvo: confunde a resposta básica, que de fato virou commodity, com o julgamento estratégico, que continua escasso. Nós mesmos usamos essa lógica a nosso favor: as dúvidas recorrentes do tema estão reunidas nas perguntas frequentes sobre busca com IA, em formato pensado para ser citado pelos motores, enquanto a energia do time vai para o que nenhum FAQ resolve.

Uma empresa que só reproduz o que a IA já sintetiza melhor está competindo no terreno errado. Uma empresa que usa a IA para acelerar a parte mecânica e concentra energia humana na leitura de cenário, na conexão entre tendência e aplicação prática e na tomada de posição, está competindo no terreno que ainda tem escassez, e por isso ainda tem valor.

O que isso exige de uma marca, na prática

  • Decidir o que vale a pena aprofundar, em vez de tentar cobrir todo tema possível.
  • Documentar experiência real, com casos e números, em vez de reciclar definição genérica, como fizemos há poucos dias no artigo sobre design de embalagens como ativo estratégico, construído sobre os nossos cases premiados.
  • Assumir posição quando o tema permitir, em vez de entregar sempre um “depende” como resposta final.
  • Tratar a IA como ferramenta de produção e pesquisa, nunca como substituta do julgamento estratégico sobre o que publicar.
  • Manter vivo o que já foi publicado: um artigo desatualizado responde errado por você, e a IA não avisa antes de citar.

A posição da Pontodesign

Tudo muda o tempo todo: ferramentas e formatos evoluem em ciclos cada vez mais curtos, e a própria forma de buscar informação acabou de trocar de interface. Em 26 anos de Pontodesign, eu vi mais de uma ferramenta nova prometer substituir a estratégia, e nenhuma cumpriu. O que não muda é a necessidade de alguém pensar a estratégia antes de qualquer execução, seja ela uma peça de design, uma campanha ou um artigo otimizado para aparecer numa resposta de IA.

A Pontodesign trabalha exatamente nesse espaço: usa IA para acelerar produção e pesquisa, mas reserva para o time humano a parte que realmente diferencia uma marca, a leitura estratégica do que cada conteúdo, campanha ou decisão de comunicação precisa resolver. É essa forma de trabalhar que, em 2025, nos colocou entre as três empresas finalistas do Prêmio ABRADI, na categoria Melhor Case de Uso de Inteligência Artificial. Se a sua marca quer decidir com mais critério em um cenário em que a resposta ficou fácil de obter, converse com a Pontodesign: essa conversa costuma mudar o que se publica, e principalmente o porquê.