Vamos começar com uma confissão: não estivemos em Cannes. Mas acompanhamos de perto o que rolou por lá, porque Cannes Lions 2026, realizado entre 22 e 26 de junho, foi provavelmente a edição mais aguardada e mais reveladora dos últimos anos para quem trabalha com design, branding e comunicação. Este artigo é uma curadoria crítica, construída a partir de fontes oficiais do festival, relatórios de consultorias e coberturas de veículos especializados do mercado criativo. E é também uma leitura estratégica sobre uma inquietação real: se a inteligência artificial já é capaz de gerar imagens, textos, campanhas, variações e conceitos, e até vender, qual passa a ser o papel do design?

Em um ano em que a IA dominou os palcos, as conversas e os relatórios, a pergunta mais importante talvez não seja “o que a IA consegue fazer?”, mas “o que ainda torna uma ideia verdadeiramente relevante?”.

O próprio festival deu pistas de que essa não é uma discussão especulativa. O Cannes Lions 2026 reorganizou suas categorias para acompanhar uma mudança real do mercado. Foi criada uma nova subcategoria de AI Craft, presente em Leões como Design, Digital Craft, Film Craft, Industry Craft e Creative Data, pensada para reconhecer trabalhos em que criatividade humana e inteligência artificial se encontram para criar algo que nenhuma das duas conseguiria fazer sozinha. Segundo o próprio festival, não se trata de premiar o melhor uso de IA como ferramenta, mas de reconhecer o craft e a arte de trabalhos que não existiriam sem ela.

O Design Lion também ganhou atualizações relevantes, com atenção especial à criação de propriedade intelectual, transformação de marca e desenvolvimento de sistemas de identidade.

Ou seja: o maior festival de criatividade do mundo está reescrevendo os próprios critérios. E a conclusão que atravessa esta edição pode ser resumida em uma frase. A IA não matou a criatividade. Mas ela está obrigando marcas, agências e designers a provarem melhor onde está o seu valor.

A grande conclusão: a IA dominou Cannes, mas não venceu sozinha

A inteligência artificial esteve em todos os lugares no Cannes Lions 2026: nos painéis, nas ativações das big techs, nos discursos dos júris e nas peças inscritas. Mas a narrativa mais interessante do festival não foi “IA substitui pessoas”. Foi “IA muda o processo, mas aumenta a importância do julgamento humano”.

A McKinsey resumiu bem esse movimento em sua análise sobre os sinais reais do festival. Segundo a consultoria, a conversa saiu do entusiasmo amplo sobre o que a IA torna possível e migrou para uma pergunta mais concreta: o que realmente gera valor? A mesma análise destacou que os trabalhos vencedores não estavam substituindo criatividade por automação. Estavam usando IA para remover fricção do processo e reforçar capacidades profundamente humanas: julgamento, storytelling, gosto e intuição cultural. E deixou um alerta que interessa a qualquer marca: à medida que a IA comoditiza a execução, originalidade e autenticidade viram vantagem competitiva.

Isso indica que a IA entrou em uma fase menos mágica e mais operacional. O mercado já entendeu que ela gera imagem, texto, vídeo, variações, análise, segmentação e automação. A nova questão é outra: como usar tudo isso sem cair em uma produção média, parecida, genérica e sem alma?

Aqui entra uma ideia que circulou com força nas discussões do festival: a mediocridade em escala. Quando todos usam ferramentas parecidas, treinadas em repertórios parecidos, com comandos parecidos, a tendência natural é uma produção visual e textual cada vez mais homogênea. Isso não significa que a IA seja ruim. Significa que a diferenciação não pode depender apenas dela.

A IA pode acelerar a produção, mas não garante relevância. Pode gerar alternativas, mas não sabe sozinha qual delas constrói marca. Pode multiplicar formatos, mas não define o que merece ser dito.

A própria subcategoria AI Craft reforça essa leitura. Ela não premia o uso de IA por usar. Ela exige que o conceito central, a execução ou o impacto do trabalho não fossem possíveis por métodos anteriores, em diálogo direto com a criatividade humana. É uma régua alta, que separa ferramenta de ideia.

A conclusão desta seção é simples: a IA dominou Cannes porque virou infraestrutura. Mas não venceu sozinha, porque criatividade ainda depende de intenção, escolha, contexto e julgamento.

O contramovimento mais interessante: o retorno do craft

Se a IA foi o assunto dominante, o contramovimento mais interessante do Cannes Lions 2026 aconteceu justamente no território do design. E o melhor exemplo é o Grand Prix de Design, entregue ao rebrand da Apple TV, assinado pela TBWA\Media Arts Lab de Los Angeles.

Segundo a Contagious, a Apple TV tinha um problema de reconhecimento: uma pesquisa mostrou que apenas 33% dos assinantes identificavam Ted Lasso como um título da plataforma. Para resolver isso, a marca retirou o sinal de mais do nome, unificou seu serviço de streaming sob a marca Apple TV e reconstruiu toda a identidade em torno de um novo logo. E aqui está o detalhe que diz muito sobre o momento do mercado: esse logo nasceu de uma escultura de vidro, criada manualmente e filmada em estúdio, não gerada por computador. Conforme gira, ela refrata luz e cor. O sistema ainda incluiu identidade sonora composta por Finneas, fonte customizada e aplicação em 340 títulos em 107 mercados.

Pense no simbolismo disso. No ano em que a IA dominou o debate, um dos principais prêmios de design do mundo foi para um trabalho que valorizou materialidade, luz, textura, som, movimento, sistema e construção sensorial. Um trabalho feito à mão, filmado de verdade, com peso físico.

O craft não voltou como nostalgia. Ele voltou como diferencial estratégico. Em um mundo saturado de imagens geradas, mockups perfeitos, vídeos sintéticos e layouts instantâneos, aquilo que carrega intenção, processo, escolha e presença humana passa a valer mais. Não porque toda marca precise fazer uma escultura de vidro, mas porque toda marca precisa criar códigos proprietários, memoráveis e coerentes.

Quanto mais fácil fica gerar qualquer coisa, mais importante fica saber construir algo que tenha motivo para existir.

O retorno do craft também pode ser lido como resposta ao excesso de polimento artificial. Coberturas como a da Creative Boom apontaram que o festival deste ano falou muito sobre experiências humanas, táteis e sensoriais, em contraste com a saturação digital. O design que se destaca daqui em diante não será necessariamente o mais tecnológico, mas o que conseguir unir tecnologia, sensibilidade e identidade.

Na prática do dia a dia, em branding, embalagem, identidade visual e design gráfico, o craft aparece nos detalhes: proporção, tipografia, grid, acabamento, hierarquia, contraste, ritmo, textura, aplicação, coerência entre peças e capacidade de transformar estratégia em percepção visual.

Cannes Lions 2026 mostrou que o craft não é o oposto da tecnologia. O craft é o que impede a tecnologia de virar ruído.

As peças premiadas mostraram que a criatividade está migrando de campanha para sistema

Existe uma segunda leitura do festival que amplia a conversa para além da IA e do design visual: muitas das peças mais relevantes do Cannes Lions 2026 não eram apenas campanhas publicitárias. Eram sistemas, serviços, produtos, plataformas, políticas e modelos de relacionamento.

Alguns exemplos ajudam a enxergar esse movimento.

O case Three Words, da AXA, vencedor em Creative Effectiveness, não foi apenas uma campanha de comunicação. A seguradora adicionou três palavras às cláusulas de realocação de suas apólices, incluindo violência doméstica como motivo válido. Isso permitiu que vítimas encerrassem contratos de moradia sem penalidade, com suporte jurídico, psicológico e apoio de realocação. A criatividade, nesse caso, mexeu no contrato, não no anúncio.

O case SOS POS, do banco peruano BCP, vencedor em Creative Data, transformou terminais de pagamento em pontos de bloqueio de contas para vítimas de roubo de celular no Peru, alcançando mais de 34 milhões de pessoas. A ideia virou serviço de segurança em escala nacional.

O case Build Your Own Super Bowl, do Uber Eats, vencedor em Media, transformou o próprio aplicativo em plataforma de comunicação, participação e conversão, permitindo que fãs criassem seu próprio comercial de Super Bowl dentro da experiência da marca.

Esses exemplos mostram que a criatividade premiada não está apenas criando mensagens. Ela está redesenhando interações. Está mexendo em contrato, produto, plataforma, jornada, dados, comportamento e serviço.

O próprio festival institucionalizou essa leitura ao lançar em 2026 o Creative Brand Lion, um prêmio criado para reconhecer marcas que constroem sistemas, culturas e capacidades capazes de tornar a criatividade consistente e repetível ao longo do tempo. Cannes está olhando menos para peças isoladas e mais para estruturas de marca que produzem criatividade de longo prazo.

E esse ponto se conecta diretamente ao design. Porque design não é apenas estética. Design é construção de sistema. Design de marca, design de serviço, design de produto, design de experiência, design de informação e design de comunicação passam a trabalhar juntos. A marca deixa de ser apenas o que ela diz e passa a ser o que ela organiza, permite, facilita e transforma.

A criatividade está deixando de ser uma campanha que aparece para o público. Ela está virando um sistema que muda a forma como o público interage com a marca.

Estamos mortos? Não. Mas o design operacional e genérico está sob ameaça

Chegamos à pergunta mais provocativa deste artigo, aquela que muita gente do mercado criativo está se fazendo em silêncio: o design está morto?

A resposta franca é: não, o design não está morto. Mas uma parte do trabalho de design está, sim, sendo comoditizada, e como tal, perdendo valor.

Para entender isso, vale separar duas coisas: design como execução operacional e design como pensamento estratégico.

O design operacional inclui tarefas como variações de peças, adaptações de formato, recortes simples, geração de fundos, primeiras composições, testes visuais, simulações, rascunhos de layout, versões de banner e produção de volume. Tudo isso tende a ser acelerado, barateado e parcialmente automatizado pela IA. Isso não significa que designers deixam de ser necessários. Significa que o valor não pode estar apenas na capacidade de fazer uma arte. Se uma entrega é genérica, sem conceito, sem critério, sem sistema e sem leitura de marca, ela fica muito mais vulnerável à substituição por ferramentas.

Por outro lado, o design estratégico fica mais importante. Porque quanto mais opções a IA gera, mais necessário é alguém capaz de decidir.

Quando uma ferramenta gera 50 caminhos visuais em minutos, quem escolhe o caminho certo?

Essa escolha não é apenas estética. Ela envolve posicionamento, público, categoria, diferenciação, memória de marca, contexto cultural, tom, aplicabilidade, consistência e intenção. A IA gera possibilidades, mas não assume responsabilidade estratégica. Ela não entende sozinha o histórico da empresa, o repertório do cliente, os limites da categoria, as tensões do mercado, o impacto simbólico de uma escolha tipográfica ou a coerência de uma identidade ao longo de anos.

O design que apenas executa fica mais frágil. O design que pensa, organiza, diferencia e constrói valor fica mais necessário.

O impacto direto para o design da Pontodesign

E o que tudo isso muda na prática, aqui, para marcas brasileiras e para a forma como a Pontodesign trabalha?

A nossa leitura é direta: a IA deve entrar no processo criativo como ferramenta de apoio, não como substituta do pensamento. Dentro do processo, ela tem aplicações reais e valiosas: pesquisa inicial de referências, exploração de territórios visuais, geração de moodboards, simulação de caminhos, apoio em variações, estudo de linguagens, aceleração de protótipos, apoio em textos, nomes, conceitos e apresentações, produção de imagens auxiliares, organização de repertório e análise de tendências.

Nada disso substitui o papel da agência na definição de estratégia, posicionamento, narrativa, identidade e coerência. E é exatamente por isso que o impacto mais importante do que Cannes mostrou está em reforçar o design como sistema.

Para nós, isso significa entregar marcas com conceito claro, identidade visual consistente, tipografia adequada, paleta cromática estratégica, aplicações bem pensadas, linguagem visual proprietária, coerência entre digital e impresso, adaptação para conteúdo, embalagem, site, mídia e apresentação comercial, brandbook com critérios reais de uso e direção criativa capaz de manter a marca coerente no tempo.

A IA aumenta a velocidade da produção, mas também aumenta a responsabilidade da direção criativa. Quando produzir fica mais fácil, escolher bem fica mais difícil e mais valioso.

O futuro do design não está em competir com a IA na velocidade. Está em usar a IA para ganhar repertório e eficiência, enquanto o designer concentra energia naquilo que a ferramenta não resolve sozinha: intenção, critério, cultura, sensibilidade e construção de marca.

A IA aumenta a produção. O design decide o que merece existir

Cannes Lions 2026 não mostrou um futuro em que a criatividade humana desaparece. Mostrou um futuro em que a criatividade humana precisa ser mais exigente.

A IA já é parte do processo. Ignorar isso seria ingenuidade. Mas tratar a IA como solução total também seria. O festival premiou craft feito à mão no auge da automação, premiou ideias que viraram sistemas e serviços, e criou categorias novas para separar o uso inteligente de tecnologia do uso vazio dela. Tudo aponta para a mesma direção: marcas fortes continuarão precisando de design. Talvez até mais do que antes. Porque em um ambiente onde todos podem produzir muito, rápido e barato, a diferença estará em quem consegue construir algo proprietário, coerente, memorável e verdadeiro.

A IA pode gerar imagens, textos e caminhos. Mas ainda cabe ao design decidir o que tem sentido, o que constrói marca e o que merece existir.

Se a sua empresa está se perguntando como usar inteligência artificial sem perder identidade, ou como transformar a marca em um sistema forte o suficiente para atravessar essa nova fase do mercado, converse com a Pontodesign. Há 26 anos ajudamos marcas a unir estratégia, design e tecnologia do jeito certo.