A NRF 2026 teve vários temas grandes, porém poucos apareceram com tanta frequência, e com tantos “sinais de inevitabilidade”, quanto o Agentic Commerce. A promessa é simples de entender e complexa de executar: compras realizadas por agentes de IA, que descobrem, comparam, decidem e, em alguns casos, finalizam o pagamento e a pós-compra em nome do consumidor.

Não é sobre um chatbot simpático no whatsapp. É sobre um novo tipo de jornada.

Durante um painel com representantes da Visa e de um grande varejista do setor de saúde e bem-estar, a conversa deixou claro que o desafio não está em “ter IA”, pois isso já é regra, e todos usam. O desafio é se preparar para um cenário em que o seu próximo cliente, em boa parte das interações, não será um humano lendo sua vitrine digital. Será um sistema avaliando seus dados, sua clareza, suas políticas, seu histórico e a sua capacidade de entregar sem surpresa.

Este artigo organiza as ideias centrais da palestra e traduz o que elas significam para marcas e operações de e-commerce que querem continuar relevantes em 2026 e 2027.

O que é Agentic Commerce, sem ficção científica

Agentic Commerce é um recorte do universo de agentes de IA aplicado ao comércio. Em vez de a pessoa executar todas as etapas, ela delega tarefas para um agente que atua com diferentes níveis de autonomia.

Na palestra, isso foi organizado como uma cadeia de atividades:

  • descoberta e pesquisa;

  • avaliação de produto (qualidade, adequação, benefícios, riscos);

  • comparação e potencial negociação de preço no futuro;

  • checkout e pagamento seguro;

  • gestão de pedido;

  • pós-compra, incluindo disputa, cancelamento e devolução.

A parte importante aqui não é a lista. É a mudança de lógica: o agente passa a orquestrar a jornada. Em alguns casos, com a pessoa acompanhando cada passo. Em outros, com delegação parcial. No horizonte, com autonomia quase total em fluxos específicos.

Onde estamos hoje

O próprio painel colocou um freio na euforia: hoje, o que existe em escala ainda se parece muito com e-commerce tradicional, com “humano no loop”. Em outras palavras, vemos integrações e acordos bilaterais entre plataformas e varejistas para habilitar experiências dentro de ambientes controlados, porém ainda distantes de um agente navegando livremente na web e comprando de ponta a ponta.

Mesmo assim, há dois sinais de aceleração:

  1. adoção crescente de IA para descoberta, muito acima do que existia há um ano;

  2. evolução da infraestrutura do ecossistema para suportar agentes, com protocolos, padrões e integrações que reduzem fricção técnica.

Ou seja: ainda não é “autonomia total”, porém já é o suficiente para começar a mudar como marcas precisam estruturar seus ativos digitais.

O que muda quando o comprador é um agente

Acreditem, com certeza essa pergunta veio a minha cabeça muitas vezes enquanto ouvia a fala. Só pensava, e agora, como vai ser? Mas na palestra, apareceu uma frase que vale ouro para qualquer time de marketing e e-commerce: “não estamos mais construindo propriedades digitais só para humanos.”

Isso é uma virada completa de mentalidade. Nos últimos anos, muita discussão de digital ficou presa em estética, conversão e mídia. Agora, existe um novo requisito: legibilidade e confiabilidade para máquinas.

E isso acontece em duas camadas, que precisam coexistir:

1) A experiência para humanos continua

O consumidor humano segue existindo, segue decidindo e segue exigindo conveniência. O site, o app, o social commerce e o checkout precisam ser claros, rápidos e consistentes.

2) A experiência para agentes surge como um “novo canal”

Agentes precisam de outra coisa: dados ricos, estruturados, atualizados e interpretáveis. Eles precisam entender contexto, regras, variações, disponibilidade, atributos, políticas e sinais de confiança.

Em um mundo em que agentes fazem a descoberta, “ganhar o shelf” deixa de ser só destaque visual e passa a ser:

  • conteúdo útil, comparável e específico;

  • dados de produto limpos e completos;

  • inventário confiável por localização;

  • fulfillment e prazos claros;

  • políticas de troca, devolução e cancelamento fáceis de interpretar;

  • segurança no pagamento e mecanismos de controle.

A vitrine vira um conjunto de sinais.

O “shelf” do futuro é conteúdo e contexto

O painel trouxe um exemplo simples e poderoso: um agente só consegue recomendar o “tênis certo” se souber contexto de uso, preferências, biomecânica, suporte, estilo, objetivo e histórico de compra.

O que isso significa para marcas?

Significa que o seu cadastro de produto não pode ser apenas um resumo genérico com meia dúzia de atributos. Ele precisa ser um pacote de informação pensado para comparação real.

Em termos práticos, isso puxa um tema que muita operação empurra com a barriga:

Produto precisa de linguagem, não só de SKU

  • atributos completos e padronizados;

  • variações bem definidas;

  • materiais e composição claros;

  • instruções de uso e cuidado;

  • compatibilidades e restrições;

  • provas e validações quando fizer sentido;

  • disclaimers objetivos.

Quando agentes entram no jogo, o que era “detalhe” vira “critério”.

“Fricção zero” não é só checkout

Outro ponto forte da palestra foi o lembrete de realidade: e-commerce é difícil. Não porque falta um botão bonito, e sim porque a cadeia operacional é complexa.

Foi citado, na prática, o tipo de caos que acontece em qualquer carrinho real:

  • inventário distribuído em múltiplos locais;

  • split de entrega;

  • imposto e regras regionais;

  • promoções, cupons e restrições;

  • cálculo de frete e prazo;

  • pagamento com variações;

  • devolução e cancelamento;

  • disputa e atendimento.

Agentic Commerce aumenta a exigência porque o agente vai tentar otimizar a jornada. Se sua operação é opaca, inconsistente ou difícil de interpretar, o agente tende a evitar, reduzir confiança ou preferir alternativas.

Fricção, aqui, vira risco.

O que “lealdade” significa quando a IA compara tudo

Uma pergunta central do painel foi: como fica a lealdade se um agente otimiza preço e critérios de forma fria?

A resposta implícita foi madura: lealdade não morre, ela muda de natureza.

Em categorias sensíveis, isso fica ainda mais forte. Quando a compra envolve segurança, saúde, qualidade de ingrediente, procedência e conformidade, o agente não pode “chutar”. Ele precisa de sinais claros.

Isso reposiciona o trabalho de branding: menos sobre “ser lembrado” e mais sobre ser escolhido em cenários de comparação automatizada.

Guardrails: o que precisa existir para o consumidor confiar

A palestra trouxe um ponto essencial: a adoção depende de confiança. E confiança tem duas faces:

  1. quando tudo funciona, o fluxo precisa ser invisível;

  2. quando algo dá errado, o consumidor precisa sentir controle.

Aqui entra uma camada subestimada por muita marca: políticas e processos como parte da experiência.

Se o agente compra e o pedido chega errado, ou atrasa, ou precisa de devolução, o que acontece?

  • O consumidor encontra rapidamente “como cancelar”?

  • Existe disputa clara?

  • A devolução tem regras simples?

  • O atendimento resolve, ou empurra?

Guardrails, no fim, são UX e linguagem aplicada a risco. E isso é o tipo de coisa que define confiança no longo prazo.

O que preparar nos próximos 12 meses

A palestra termina apontando que o horizonte pode ser mais curto do que “12 a 24 meses”. Sem prometer datas, dá para sair com um mapa claro do que precisa estar pronto.

1) Dados de produto em nível “agent-ready”

Se você não tem PIM ou se o cadastro vive quebrado em planilhas e exceções, esse é o alicerce.

Checklist mínimo:

  • atributos padronizados e completos;

  • descrições específicas e comparáveis;

  • imagens com consistência e variações claras;

  • disponibilidade por canal e local, quando aplicável;

  • políticas associadas a cada categoria.

2) Conteúdo que responde perguntas reais

Agentes funcionam melhor quando existe conteúdo que resolve dúvidas: guias, FAQs, comparativos, instruções, critérios de escolha, garantias e restrições.

Isso não é “blog para enfeite”. É infraestrutura de decisão.

3) Jornada de pós-compra bem desenhada

Cancelamento, devolução, troca, rastreio e disputa precisam ser claros e rápidos. Em Agentic Commerce, pós-compra é parte do produto.

4) Sinais de confiança visíveis e consistentes

Certificações, validações, testes, procedência, reviews e comprovações. O agente precisa encontrar e interpretar. O humano também.

5) Integrações e APIs como base de experiência

A palestra tangencia um ponto técnico que vira estratégico: o ecossistema vai premiar quem consegue expor dados e ações de forma organizada. APIs e integrações deixam de ser “TI” e viram “caminho de venda”.

O que isso significa para marketing, na prática

Agentic Commerce muda o escopo do marketing de forma bem objetiva:

  • conteúdo e dados passam a ser parte do canal de aquisição;

  • experiência e política passam a ser parte da conversão;

  • marca passa a ser parte do algoritmo de confiança;

  • consistência vira requisito de descoberta.

O marketing deixa de operar só na superfície e passa a operar junto da operação.

Conclusão: o futuro do e-commerce é menos “vitrine” e mais “sistema”

O que ficou mais claro na NRF 2026 é que Agentic Commerce não é uma moda. É uma mudança de arquitetura.

A pergunta que marcas precisam responder é simples:

Seu e-commerce está preparado para ser entendido, comparado e escolhido por um agente?

Porque, em breve, uma parte relevante das decisões vai acontecer desse jeito. E as marcas que entrarem cedo com dados limpos, conteúdo útil, experiência sem fricção e sinais claros de confiança vão ganhar uma vantagem que não depende só de mídia.

E, para encerrar, se você quer preparar sua marca para Agentic Commerce, o ponto de partida é um diagnóstico em três frentes: dados de produto, experiência de ponta a ponta e sinais de confiança da marca. É isso que sustenta descoberta, decisão e recompra no cenário de agentes, e nós podemos te ajudar com isso :-)