O que é Branding?

Falando de marcas com amigos, em um uma reunião ou em um bar, várias marcas notáveis vêm à nossa mente né? Você talvez não saiba exatamente o que é branding, mas estas marcas que vem a tua mente, mesmo quando você não quer pensar nela, são aquelas que já te impactaram de alguma maneira. Se você perceberá que isso aumenta a probabilidade de você ser ou se tornar cliente delas, isso se você já não o for. Se isso te soa familiar, você já tem uma noção intuitiva do que é branding, e que como isso é importante.

O conceito de “branding” engloba uma série de ações e elementos que compõem e estão por trás de todas as marcas que têm essa capacidade de atrair pessoas. O logotipo e seus elementos gráficos, a identidade visual, o posicionamento no mercado, a linguagem que a marca usa para se comunicar com seus clientes, a forma como a marca é apresentada nas redes sociais e outros canais, seus valores e, é claro, a qualidade do seu produto são todos parte do que é branding.

Agora, vamos aprofundar um pouco mais. O que é branding realmente?

Entendendo o Conceito de Branding

Se você é daqueles que acreditam que as coisas tem que ter apenas uma definição, pode usar esta: Branding é o processo de criação e gestão da identidade e da imagem de uma marca.

Agora, se você quer entender o que é branding, como nós entendemos aqui na Pontodesign, terá que olhar pro conceito de uma forma mais completa, e aí é importante explorar os dois usos principais da palavra.

Por um lado, branding descreve o conjunto de características que definem a essência de uma marca. Por outro lado, branding também pode descrever o processo de gestão das estratégias da marca, visando aumentar seu valor para o público.

Os conceitos de branding, portanto, podem representar tanto um processo de gestão da marca quanto a totalidade de uma marca, definindo o que ela é e como ela é percebida. Quando você admira uma marca, está na verdade apreciando a estratégia de branding por trás dela.

Com isso em mente, vamos explorar cada um desses elementos para entender melhor como eles contribuem para a construção da marca.

Etapas Fundamentais

Para formular uma estratégia de branding eficaz, é crucial considerar vários fatores, e em uma sequência ordenada.

Definindo o Propósito

O primeiro passo é definir o propósito da sua marca. Qual é a razão da existência da sua marca? Como ela se posiciona para resolver problemas ou oferecer soluções?

Estabelecendo a Promessa da Marca

De forma bem objetiva, a promessa da marca (Brand premisse em Inglês) é uma declaração de valor que a empresa faz aos seus clientes, indicando o que eles podem esperar de todas as interações com as pessoas, produtos, serviços e empresas da organização.

Explicando de outra forma, a promessa de marca é a afirmação que mostra qual ser a experiência única e relevante que a marca está se comprometendo a entregar consistentemente aos seus clientes. É a forma da marca dizer “quando você escolhe nosso produtos ou serviço, é isso que estamos te garantindo que você receberá”

Um exemplo de promessa de marca que ajuda a explicar é a da Disney. A deles diz: “proporcionar felicidade através de experiências mágicas e memoráveis”. Todos os funcionários do parque sabem que tem que fazer o possível para que todas as interações com a Disney, seja em seus parques, assistindo a seus filmes, ou usando seus produtos, venham a cumprir essa promessa.

É difícil definir ao certo como escrever uma promessa, mas aqui na Pontodesign temos alguns pontos que uma promessa de marca tem que atingir, pra ser eficaz e relevante:

1 – Responder a um desejo ou necessidade do cliente,
2 – Ser crível, ou seja, a empresa tem a capacidade de cumprir a promessa,
3 – Ser única, não adianta nada você ter a mesma promessa de todo mundo. A tua tem que te diferenciar dos concorrentes.

Identificando os Atributos da Marca

Os Atributos de Marca (Brand Attributes em inglês) são as características que descrevem a personalidade intrínseca e o caráter de uma marca. Eles podem ser percebidos quando a marca é experimentada em todos os pontos de contato e manifestam-se na forma como a marca se comporta, se comunica e se apresenta aos seus clientes.

Uma forma mais fácil de entender os atributos da marca é comparar eles com os traços de personalidade de uma pessoa. Como uma pessoa pode ser descrita como gentil, confiável, divertida ou séria, uma marca também pode ter atributos semelhantes. Para exemplificar podemos citar a Apple, que é descrita como inovadora, elegante e focada no usuário.

Os atributos de marca são muito relevantes na estratégia de branding, pois ajudam a definir e moldar a percepção que os clientes têm de uma marca. De forma objetivos, são os atributos que ajudam a construir a essência da marca e são usados para comunicar consistentemente a personalidade da marca, tanto interna quanto externamente.

Bem similar ao que comentamos acima, sobre a promessa da marca, os atributos de uma marca tem que atender alguns critérios. É preciso que eles sejam distintivos e tenham algum grau de individualidade (que diferenciem a marca de seus concorrentes).

Eles tem que ser relevantes (tem que fazer sentido e ter valor para o público-alvo da marca), e tem que críveis (a marca deve ser capaz de cumprir o que seus atributos prometem).

Posicionando a Marca

Posicionamento de Marca é a imagem que a marca pretende fixar na mente dos seus consumidores. Quando dizemos que queremos posicionar uma marca, estamos no referindo ao processo de ir construindo uma imagem desejada na mente dos nossos clientes.

Em resumo, posicionar uma marca é o que você faz para criar uma impressão específica no seu público-alvo, para que a marca seja percebida como nós desejamos.

O posicionamento claro de uma empresa é crucial para criar identificação de valores e conquistar clientes. O posicionamento, obviamente é  baseado em seus atributos e propósito, é uma parte integral do branding da identidade visual da marca, definindo o modo de estar no mercado.

Criando a Identidade da Marca

Como você quer que sua empresa seja percebida? Quais cores e tipografias se alinham melhor com os valores e a linguagem da sua marca? Existem símbolos ou ilustrações que podem representar a forma como você deseja que sua marca seja vista? Essas questões são essenciais para a expressão visual da marca.

A identidade visual, composta por cores, símbolos, conceitos e as diretrizes de expressão da marca, é essencial para a totalidade da sua marca, pois é como ela será vista.

Se a criação ou o redesenho da marca é conduzido por uma agência de design especializada em branding, todos esses elementos e até outros, como arquétipos da marca, serão devidamente definidos e documentados no que chamamos de manual de uso e aplicação de marca.

A Experiência de Mercado com Branding nas Agências de Marketing Digital

Ao buscar entender “o que é branding” para sua empresa, é provável que você realize uma pesquisa no Google sobre o conceito e agências que oferecem esse tipo de serviço. É bem possível que você esteja aqui, lendo este texto, porque o Google nos indicou como uma resposta relevante à sua pesquisa.

Para ajudá-lo a entender melhor o que é branding e a importância do branding e rebranding, nós da equipe do blog da Pontodesign, pensamos que seria interessante trazer a perspectiva de alguém que está há anos no mercado. Essa pessoa tem experiência em acompanhar marcas desde a sua fundação até a sua consolidação no mercado, e pode falar com propriedade sobre a importância do branding e rebranding para essas empresas.

O que é Branding por Joaquin Fernandez Presas

Estamos falando do Diretor da Pontodesign, Joaquin Fernandez Presas, que está há mais de 25 anos no mercado e fez parte da consolidação de diversas marcas ao longo da vida profissional. Para esta entrevista pensamos três perguntas que acreditamos ser essenciais para ajudar a compreender o assunto Branding e Rebranding:

1. Qual a importância do Branding para empresas que estão iniciando?

2. Como o Rebranding pode ressignificar os valores de uma empresa com anos de mercado?

3. O que levar em conta ao contratar um serviço de branding para a sua empresa?

Vamos a ela?!

(as perguntas foram enviadas via skype e devolvidas alguns dias depois)

1. Qual a importância do Branding para empresas que estão iniciando?

Então, esta é uma ótima pergunta. De forma bem objetiva, a importância é gigante, mas em geral a atenção dispensada a isso é quase nula, explico:

Quase sempre, no início, o negócio começa sem dinheiro ou com ele bem contadinho, e quase não dá para o mínimo que tem que ser feito. Ninguém inicia uma empresa pensando em Brand Equity ou valor de marca. Na maioria das vezes, os primeiros clientes são conhecidos, familiares e pessoas da região e isso acaba passando a falsa impressão de que um branding bem feito, desde o início, não é tão importante assim, mas isso está errado.

Depois, à medida que o negócio vai crescendo e consolidando uma clientela, é que o empreendedor aprende como fazer de forma mais eficiente a administração do seu negócio e começa a buscar ganhos de produtividade, mas para isso, ainda precisa acelerar muito as suas vendas.

Para ganhar essa escala tem que se aventurar em novos mercados e novas frentes, e em geral é nesse momento que ele percebe que aquela marca que o sobrinho fez e ele usa até hoje, não expressam os diferenciais, valores e propósitos do produto ou serviço.

Aqui na Pontodesign a gente já ajudou muitas empresas que estavam nesse momento e a história é quase sempre a mesma: “começamos, deu certo, não seria a melhor hora para mudar, pois temos outros investimentos a fazer”. “Mas é que os nossos novos clientes não percebem valor em nosso produto ou serviço”.

Em resumo, me sinto à vontade em afirmar que uma marca nunca irá alcançar sua maturidade sem um branding correto (marca + identidade visual + storytelling). Sem isso, elas nunca darão o pulo final para a maturidade e, se é complicado fazer bem-feito desde o início, acaba ficando ainda mais complicado à medida que a empresa vai crescendo, pois aí eles têm mais pontos de contato para trabalhar. A cada dia que passa, fica mais caro ajustar o branding.

Alguns exemplos…

Um trabalho de branding bem feito desde o início tem um grande valor para um negócio, e ele vai muito além da marca e da identidade visual. Sendo objetivo, para depois explicar melhor, digo que se um negócio começa com um branding feito por uma empresa especialista, ele inicia a jornada sobre um trilho que o guia para um destino, enquanto um negócio que começa sem essa consultoria, acaba testando caminhos, e óbvio, poucos levam adiante, então progridem muito menos. Para explicar isso melhor, vou citar alguns cases da Pontodesign.

Gráfica Corgraf

O primeiro é o mais antigo, que é a Gráfica Corgraf. Esta empresa já tinha uma marca há vários anos, mas tinha sido feita internamente e eles criaram apenas a marca e alguns materiais institucionais.

À medida que a Gráfica cresceu, percebeu a necessidade de ter uma apresentação mais profissional e contratou a Pontodesign. Além de redesenhar a marca, desenhar toda uma identidade visual, a gente criou uma plataforma para a marca, desenhando um posicionamento, um slogan que explicasse isso e um manifesto que contava toda essa história.

Isso já faz 25 anos e desde o primeiro dia que o posicionamento (“suas ideias não têm limites e nossa capacidade de produzi-las também não”) foi apresentado, toda a empresa interiorizou isso e em pouco tempo, a empresa transpirava essa forma de pensar. Isso foi tão longe que a Corgraf começou a participar dos maiores prêmios de qualidade e excelência gráfica do Brasil e começou a ganhar. Hoje eles estão entre as 3 gráficas mais premiadas do País e são a mais premiada do Sul do país.

Maniacs Brewery

Outro case que mostra bem a importância de um trabalho de Branding completo e bem-feito desde o início é o Case da Maniacs Brewery. Esta marca de cervejas artesanais chegou tarde em um segmento que já era muito competitivo, então chamou a Pontodesign e nós fizemos um trabalho bem completo.

Criamos o nome “Maniacs”, criamos a marca, criamos as embalagens, o conceito visual da marca e do bar da fábrica, o manifesto e até um slogan, “Maníacos por cerveja”.

Esse conceito foi apresentado no primeiro evento com os futuros vendedores da Marca e o conceito foi comprado por eles desde o primeiro minuto. Em pouco tempo, o mercado sabia disso e a reportavam que a emoção com que a Maniacs faz o que faz, é única.

Resumindo, se a empresa começa bem direcionada desde o início, ela vai muito mais longe e bem mais rápido, e um bom branding é esse direcionador.

2. Como o Rebranding pode ressignificar os valores de uma empresa com anos de mercado?

Na realidade eu gostaria de reescrever essa pergunta para que ela ficasse mais impactante. Eu perguntaria o seguinte: É possível ressignificar os valores de uma empresa com anos de mercado sem um trabalho de rebranding?

A resposta vocês já sabem, obviamente é não, mas acho que vale explicar um pouco melhor isso né?

Afirmei que a única possiblidade de ressignificar, ou usando a palavra mais atual, reposicionar uma marca é através do branding, pois só ele tem a capacidade de mapear a forma como uma marca é percebida pelo grupo de pessoas com que ela se relaciona. Sem esse mapeamento não sabemos nem como ela é percebida hoje, quem dirá, conseguir propor uma nova percepção e um novo conjunto de significados, quando aquele símbolo (a marca) for visto.

3. O que levar em conta ao contratar um serviço de branding para a sua empresa?

Isso é algo que com certeza precisamos falar, pois isso é algo que é difícil para a esmagadora maioria dos contratantes. Contratar uma agência de publicidade ou uma agência de marketing digital, já é difícil e já é complexo para quase todos os donos de empresa e mesmo para alguns coordenadores de marketing. Mesmo quem já fez isso sempre tem dificuldades e mais inseguranças do que certezas, mas estes serviços, são coisas que a empresa contrata sempre e está todo dia se relacionado com eles.

No caso de contratar agências de design gráfico, em especial uma especializada em branding, a coisa fica bem mais complexa, pois muito poucos já fizeram isso. Aqui na Pontodesign fazemos isso há mais de 23 anos e podemos dizer que de cada 20 clientes que nos contratam para um projeto de branding, se tem um que já fez isso antes, é muito, mas me deixa tentar ajudar com algumas dicas.

A primeira coisa, com certeza, é avaliar a agência do ponto de vista empresarial

É uma agência nova ou tem tradição? É uma estrutura já consolidada ou é algo em estágio inicial? Tem processo, tem um time maduro?

Parcerias e certificações

Quando se contrata agências de publicidade ou de marketing digital, é hábito dos contratantes olhar se a agência é filiada ao Sinapro ou Abap (no caso das de publicidade) ou no caso as digitais, ver se a agência é parceira do Google, do Facebook ou RD Station. No caso de agências de design, não sei por que, contratantes não seguem a mesma lógica.

Mesmo que o Design gráfico não tenha sindicato (como o Sinapro) ou não tenha tanto relacionamento com plataformas (como Meta, Google e RD) existem associações e entidades que, caso a agência faça parte, já mostra que ela tem preocupação com os caminhos do mercado e tenta adotar boas práticas.

Por exemplo, no marketing digital a Pontodesign é Associada a Abradi, parceira do Google, do Facebook e agência nível platinum no programa de parceria da RD Station. Na frente de design, a Ponto é sócia fundadora da ProDesign, uma entidade de apoio ao design da cidade de Curitiba e é filiada há mais de 10 anos a Abedesign, a maior entidade de empresas de design gráfico do Brasil.

Premiação e cases anteriores

A criatividade é difícil de medir. Tem uma carga pessoal e individual muito grande, exatamente por isso existe nesse mercado a prática dos concursos e prêmios de criatividade. Parece uma coisa estranha, mas é relevante questionar a agência se ela tem prêmios e quais são esses prêmios. Empresas que aceitam participar de premiações, no mínimo tem confiança em seus trabalhos. Além disso, a prática de comparar seus trabalhos e resultados vai permitindo balizar as entregas que a empresa tem, então se estiver na dúvida entre duas, prefira a que tem melhor histórico de premiação.

Outra informação relevante são os cases de sucesso. Mesmo que determinado trabalho não tenha sido premiado, se a agência quer mostrá-lo, isso te permite ter uma ideia do que a empresa costuma entregar.

Por fim, uma coisa óbvia, mas que às vezes passa batido, é a análise do portfólio (trabalhos anteriores) da empresa. Estude, questione, pergunte para a agência por que tal coisa foi feita assim e não assado. Acredite, isso irá te dar muito mais informação do que você imagina.

Metodologia

Por último, mas não menos importante, eu orientaria a questionar sobre a metodologia que a agência usa. O branding é uma área de estudo muito recente e não existe nenhum consenso sobre as melhores práticas ou um método dominante, então os profissionais e empresas especializadas em branding acabam estudando muito e desenvolvendo suas metodologias próprias.

Se você questionar a agência e ela disser que não tem uma metodologia é uma coisa, em contrapartida, se você questionar outra e ela te apresentar a metodologia que eles usam e te mostrar o que já conseguiu com ela, a segurança em contratar a segunda, é muito maior, não?

Óbvio que, como me chamaram para falar de minha empresa, não tenho como não deixar de falar da metodologia de branding da Pontodesign. Temos muito orgulho deste método, que com suas 8 etapas, permite trabalhar desde criação de Naming, desenho de marca, redesenho de marca e todo o processo de gestão e branding. Quer saber mais sobre elas, me pergunte, eheheh.