Marketing contínuo, IA e o novo óbvio: minha leitura do Mundo RD Station 2026

Passei três dias no Costão do Santinho, em Florianópolis, no Mundo RD Station 2026, e assisti a treze palestras. O evento foi fechado, sem transmissão aberta, e a própria RD Station apresentou a plateia como o 1% mais relevante da sua base de clientes e parceiros. A Pontodesign estava nesse grupo. O que vem abaixo é a minha leitura desses três dias, com o viés de quem estava sentado na plateia.

O anúncio central foi o marketing contínuo, a disciplina que a RD Station colocou no centro da sua estratégia treze anos depois de trazer o inbound marketing para o Brasil. Já escrevi o guia completo do conceito, com as definições oficiais, os quatro movimentos e a resposta para a pergunta que todo mundo fez, se isso substitui o inbound. Não vou repetir aquele texto aqui.

Cinco das treze palestras me marcaram: a keynote de Gustavo Avelar, a de Wil Reynolds, a de Luis Lourenço com Bruno Ghisi, a de Camila Renaux e a de Rafael Kiso. A percepção só se organizou na viagem de volta: as cinco defendiam a mesma coisa por caminhos completamente diferentes.

Ninguém no palco pediu mais conteúdo

Essa é a tese deste artigo. Frequento eventos de marketing digital há uns dez anos e foi a primeira vez que ninguém pediu mais conteúdo. Nos três dias, nenhuma das palestras que assisti defendeu que a saída é produzir mais rápido, mais barato ou em maior quantidade. Isso é novo. Faz uns dois anos que o discurso dominante sobre IA em marketing é discurso de escala: mais páginas, mais posts, mais variações de anúncio, mais e-mails personalizados por hora de trabalho.

O que ouvi foi o contrário, em cinco sotaques diferentes. Contexto e prova valem mais que volume. Produzir deixou de ser vantagem competitiva porque todo mundo passou a produzir com o mesmo custo marginal, e a atenção disponível continua exatamente do mesmo tamanho. O que era diferencial virou despesa.

Dou aula de marketing em universidade desde 1996 e comecei a estudar a disciplina na década de 1980. Vi o mercado apostar em escala várias vezes, da mala direta em massa ao conteúdo industrializado dos últimos dez anos. É a primeira vez que assisto a um evento de plataforma, com o próprio fornecedor de tecnologia no palco, argumentando contra a produção em massa. O motivo apareceu já na keynote de abertura.

Avelar e o óbvio que ficou difícil de ver

A keynote de abertura, conduzida por Gustavo Avelar, vice-presidente da TOTVS e pessoa à frente da RD Station, chamava-se “O óbvio, o novo, e não é só IA”. O argumento começou por uma comparação de cenário. Em 2013, quando o inbound chegou ao Brasil, o funil era linear, os canais eram poucos e existiam cerca de 350 ferramentas de martech. Em 2026, o mercado de martech passa de 15,5 mil produtos, 73% das compras envolvem três ou mais departamentos e há 6,12 bilhões de pessoas online, contra 2,7 bilhões em 2013.

Mas o dado que sustenta a virada é outro. O Panorama de Marketing e Vendas da RD ouviu mais de 3 mil profissionais: mais de 60% das empresas já aplicam IA em marketing e vendas, e ainda assim 75% não bateram as metas do último ano. A leitura de Avelar foi direta, e para mim ficou a melhor frase do evento: quem tratar a fragmentação entre as áreas apenas como projeto de IA vai automatizar a própria fragmentação.

Para quem acompanha o nosso conteúdo, a tese soa familiar. Nosso guia de inbound marketing em 2026 foi publicado dias antes do evento e já tratava o inbound como sistema contínuo integrado a vendas e atendimento. Quem quiser a definição oficial da disciplina, do lado da RD, encontra no guia que a empresa mantém no blog desde maio.

Wil Reynolds e a IA que procura provas

Joaquin Fernandez Presas com Wil Reynolds

A palestra de Wil Reynolds, fundador da agência americana Seer Interactive, foi a que mais me interessou. Ele organizou tudo em três verbos: ser visto, ser acreditado e ser escolhido. E foi impiedoso com o meio do caminho, o que ele chamou de conteúdo zumbi, aquele texto 100% feito por fórmula, sem vida e fácil de ignorar, que existe para ocupar espaço. A palestra foi em inglês e a tradução das falas é minha.

O incômodo veio na parte de indicadores. Ele imitou o time que celebra ter feito 40 páginas em metade do tempo e devolveu a pergunta que ninguém responde: e o que isso fez pelo negócio? Depois ele mostrou que o estrago vai além do orçamento. Quando todos escrevem a mesma coisa, o modelo perde a referência de quem disse o quê, e aí erra a atribuição de marca. Nas palavras dele, conteúdo commodity cria confusão. Parte das alucinações que reclamamos é obra nossa.

Teve um trecho que mudou o nosso jeito de trabalhar. Ele comparou como diferentes versões dos modelos pesquisam antes de responder. As antigas buscavam algo como “melhor agência de GEO”. As novas buscam nome de empresa, nome de especialista e consulta com site: em domínio específico. Ou seja, o modelo passou a procurar reputação conhecida, e quem não tem marca simplesmente não entra nessa busca. Essa palestra rende um artigo inteiro, e é o que vou publicar na próxima segunda, com as métricas que ele propõe no lugar das antigas. Quem quiser o básico antes disso, temos o guia de como aparecer nas buscas por IA.

Lourenço e Ghisi: IA sem contexto é foguete apontado para a direção errada

Luis Lourenço, em palco com Bruno Ghisi

Luis Lourenço, diretor de Novos Negócios da RD Station, e Bruno Ghisi, cofundador da empresa e responsável por produto e engenharia, começaram pela corrida espacial. Sputnik no céu, susto americano, reestruturação completa da forma de trabalhar e, anos depois, a Apollo. Décadas mais tarde, a mesma NASA, pesada e lenta, passou a contratar empresas privadas para lançar seus foguetes. A conclusão que eles tiram é seca: crise tecnológica não se resolve com mais esforço dentro da estrutura antiga, se resolve mudando a arquitetura.

Em marketing, esse descompasso é o do Panorama. Se mais de 60% das empresas usam IA e 75% não batem meta, sobra uma explicação: a operação continua desenhada como antes da IA. A IA foi colocada em tarefa marginal, do brainstorm à primeira versão de um texto, sem tocar no processo. Em entrevista ao IT Forum durante o evento, Lourenço resumiu o diagnóstico como falha de arquitetura, e disse que num mundo em que a IA permite fazer quase qualquer coisa, o difícil passou a ser saber o que fazer.

Para quem toca orçamento, o trecho mais útil foi a divisão entre três tipos de performance: alugada, que é a mídia paga e o patrocínio; ganhada, que é indicação e recomendação; e proprietária, que é site, base e atendimento. A maior parte das empresas coloca a maior parte do dinheiro na alugada, onde a regra pode mudar amanhã sem aviso. E a fonte de contexto mais rica, argumentaram eles, está na área que as operações mais subestimam, o atendimento, que ouve o cliente todos os dias e raramente é consultado quando alguém decide a pauta de marketing.

Kiso: volume não é estratégia

Rafael Kiso, da Mlabs

Rafael Kiso, fundador da mLabs, foi o mais direto dos cinco. A tese: produzir deixou de ser diferencial porque todo mundo produz, e o excesso derrubou justamente o alcance de quem produz. Atenção virou commodity, e o que está em disputa agora é memória e credibilidade. É possível comprar atenção. Ninguém compra o fato de ser lembrado.

E ele não parou na opinião. Mostrou as próprias plataformas corrigindo o incentivo que criaram. Pelo levantamento que ele apresentou, o Instagram admitiu que o volume de publicações derrubou o alcance dos criadores e sinalizou que vai perseguir sinais de humanidade, palavra que ele repetiu várias vezes. O LinkedIn criou botão para denunciar conteúdo irrelevante e passou a ler sinal humano de utilidade, além de popularidade. Quando o algoritmo muda de critério, produzir em massa deixa de ser esperto e passa a ser caro. A recomendação dele fecha o raciocínio: em vez de produzir mais, use o conhecimento que já existe dentro da empresa, em atendimento, vendas e concorrência, e leve isso para fora pela voz de pessoas reais, começando pelos fundadores e especialistas da casa.

Camila Renaux: SEO virou GEO, mas quem lê ainda é gente

Camila Renaux

Camila Renaux tratou da parte que costuma ser mal resolvida quando o assunto é otimizar conteúdo para IA. A página tem dois leitores com necessidades diferentes, e ignorar um dos dois custa resultado. A máquina precisa de resposta direta, curta e localizável no início. A pessoa precisa de prova, contexto e narrativa. Cabem os dois no mesmo documento, na ordem certa. E uma página para cada intenção, em vez de uma página tentando responder tudo.

Dois pontos dela entraram direto na nossa lista de ações. O primeiro: presença em veículo de credibilidade, incluindo o bom e velho trabalho de assessoria de imprensa, virou tática de citação em IA, porque o modelo tende a repetir quem outras fontes confiáveis citam.

O segundo é uma questão de vida útil: uma publicação em rede social vale minutos, enquanto um artigo bem estruturado segue sendo encontrado por anos. Estrutura ajuda nisso, e é por isso que publicamos o guia de dados estruturados para busca com IA esta semana.

O que trouxemos do evento para dentro de casa

Cinco decisões práticas saíram dessas palestras e já estão valendo aqui:

1. Auditar conteúdo por confiança. A pergunta virou outra: dos posts que publicamos, quantos geraram conversa, compartilhamento ou pedido de contato?
2. Rodar perguntas sobre a própria marca nos modelos toda semana. O que dizem sobre a Pontodesign, se somos confiáveis, quais os prós e contras. Se você não publica a resposta, alguém responde no seu lugar.
3. Publicar prova em vez de adjetivo. Depoimento com nome, resultado com número, processo explicado, política clara. É o que o checklist prático de GEO já pedia, agora com reforço de quem mede isso lá fora.
4. Usar as conversas de vendas como pauta. As perguntas que aparecem nas reuniões comerciais são as mesmas que os clientes fazem à IA, e elas viram página no site.
5. Medir citação e menção da marca nos modelos, além de posição e clique. Boa parte da busca hoje termina sem clique, e tratamos isso como zero-click, não como falha.

O que ainda é promessa

Agora a parte que merece ceticismo. O marketing contínuo foi apresentado como pré-lançamento. Não existe curso pronto nem material de apoio para o ecossistema aplicar a disciplina, e a proposta feita no palco foi cocriar isso com os presentes. Existe risco real de o termo virar apenas etiqueta nova em operação velha. E repito o alerta que veio do próprio palco, pela voz de Luis Lourenço: nenhuma ferramenta resolve problema de arquitetura. Comprar tecnologia sem redesenhar processo só acelera a bagunça.

Mesmo assim, acho que a direção está certa. É raro ver cinco palestras independentes chegarem ao mesmo lugar. A Pontodesign é parceira exclusiva RD Station e estava naquela sala pelo mesmo motivo pelo qual publica este artigo: preferimos participar da definição do que vem aí a receber o manual pronto dois anos depois. Se a sua operação tem marketing, vendas e atendimento contando três histórias diferentes sobre o mesmo cliente, falta contexto compartilhado antes de faltar IA. Essa é uma conversa que vale começar agora.