Branding com propósito é o trabalho de marca que converte uma causa em sistema: nome, identidade, linguagem e pontos de contato desenhados para que a razão de existir da empresa apareça em poucos segundos, na prateleira e na etiqueta. No projeto Vira-Latido, essa tradução rendeu o Grand Prix de Design e o ouro em responsabilidade social no Prêmio Colunistas Sul 2025. Os blocos a seguir reconstroem o projeto inteiro, do briefing às decisões de forma, com o critério que orientou cada escolha.
Eu, Joaquin Fernandez Presas, dirijo a criação da Pontodesign desde 2000 e conduzi este projeto ao lado da fundadora da marca, a publicitária Alessandra Bara Leoni, minha amiga e ex-sócia, que autorizou a publicação deste relato. Um aviso de método antes de começar. O troféu é a parte menos interessante da história: o que interessa aqui é o momento em que uma causa para de depender do esforço de uma pessoa e começa a funcionar como negócio.
O que é branding com propósito e o que ele não é
Uma marca com propósito nasce quando a causa determina as decisões de negócio, e não apenas o discurso publicitário. A diferença aparece na estrutura, porque o propósito passa a definir ao mesmo tempo o produto, o preço, a destinação do lucro e a linguagem visual.
O vizinho perigoso desse território é a campanha de causa, em que uma empresa associa a imagem a um tema nobre durante alguns meses e segue operando como antes. Quem compra reconhece a diferença na primeira pergunta que faz: o que acontece com o dinheiro?
Na Vira-Latido, a resposta é literal. Cem por cento do lucro vai para ações educativas sobre bem-estar animal em escolas. O desafio de design, então, nunca foi embelezar um produto pet. Era criar uma marca capaz de tornar essa mecânica compreensível sem manual de instruções.
O desafio: um resgate por vez não muda a cultura
Alessandra passou anos resgatando, tratando e encaminhando cães abandonados, quase sempre com recursos próprios. Chegou ao limite lógico desse tipo de atuação: salvar um cão por vez alivia o sintoma, ajuda aquele animal, e não altera a cultura de maus-tratos que produz o próximo cão abandonado.
A decisão foi agir na origem, pela educação, começando pelas crianças. Para financiar as visitas às escolas nasceu a ideia de uma linha de produtos para cães, com bandanas, roupas que respeitam o movimento do animal e capas para banco de carro e sofá.
O briefing que chegou até nós tinha, no fundo, dois problemas em um:
- Problema de negócio: transformar uma iniciativa pessoal em marca capaz de gerar receita recorrente e de conversar com lojistas, escolas e parceiros.
- Problema de comunicação: fazer com que cada produto vendido explicasse sozinho a cadeia de impacto, já que a etiqueta costuma ser o único ponto de contato antes da compra.
Havia ainda uma restrição técnica nada trivial. Por ora, a linha é toda de tecido, então a marca aparece principalmente em etiquetas pequenas, cintas e tags, suportes em que a legibilidade some rápido.
As decisões de design por trás da Vira-Latido
O nome veio da própria fundadora, redatora publicitária de carreira, e amarrou o conceito antes de existir qualquer desenho. Vira-Latido funde vira-lata e latido: o cão comum, quase invisível na rua, ganha voz.
O nome como centro da identidade
Quando o nome já carrega o argumento, a identidade não precisa competir com ele. O logotipo coloca a palavra em primeiro plano, com traço leve e desenho próximo, sem o peso institucional que costuma afastar o público infantil.
Um detalhe pequeno definiu o registro: o hífen. Escrever Vira-Latido com hífen preserva a correção gramatical do composto e deixa visível, na leitura, a fusão das duas palavras.
A paleta do cão mais brasileiro
A cor partiu de uma escolha simbólica, antes de qualquer critério estético. O caramelo remete ao vira-lata caramelo, o cão mais brasileiro que existe, abandonado com frequência ou adotado informalmente pela vizinhança como cão comunitário.
Ao redor dele, tons quentes e traços orgânicos compõem um ambiente acolhedor. O briefing pedia distância explícita de dois lugares-comuns: a estética de pet shop tradicional, com cores primárias e contrastes duros, e a fofura excessiva das marcas desenhadas para agradar o tutor, sem considerar o animal.
O mascote que assume muitas poses
A ideia surgiu aqui na agência, em uma pergunta simples: e se a marca tivesse um mascote? Alessandra aceitou e respondeu com material de pesquisa, com fotos e orientações sobre as expressões corporais que indicam bem-estar em um cão.
O símbolo nasceu desse material. O cão caramelo foi desenhado para viver em várias poses e expressões, porque a marca precisava falar de vida, de movimento e de alegria, e uma única pose congelada não daria conta disso.
A decisão tem consequência operacional direta. Um símbolo flexível permite que bandana, tag, cinta e conteúdo de redes sociais usem o mesmo personagem sem repetir a mesma imagem, o que evita o desgaste típico das marcas de mascote fixo.
A frase que viaja com o produto
O texto que acompanha as peças fecha o raciocínio: “De latido em latido, a gente muda o mundo! Quando você escolhe um produto da Vira-Latido, seu amor pelos cães chega ainda mais longe: entra nas escolas e ensina às crianças que todo cão merece viver com cuidado, respeito e liberdade.”
A frase funciona como instrução de uso do propósito, e não como assinatura publicitária. Ela foi escrita para caber na tag que o comprador segura na mão antes de decidir a compra.
Como o sistema de marca torna a cadeia de impacto visível
O projeto se desdobrou em tag, cinta, etiqueta de tecido, cartão, assinatura de e-mail, avatar e capas de redes sociais, além do manual de uso da marca. Cada peça repete a mesma sequência lógica: o produto gera recursos, os recursos financiam visitas a escolas, as escolas formam crianças e essas crianças passam a tratar os cães de outro jeito.
A repetição tem função comercial. Quem escolhe uma bandana no ponto de venda não lê um texto institucional antes, e lê cinco palavras em uma tag.
Dois cuidados guiaram a aplicação:
- Hierarquia adaptada ao suporte. Na etiqueta de uma cor, o nome prevalece; na tag maior, entra o argumento completo da causa; na cinta ficam as informações funcionais de tamanho, origem e lavagem.
- Linguagem dupla sem dois tons. A identidade conversa com crianças, público prioritário das ações educativas, e com adultos de consumo consciente, que pagam pelo produto. O mesmo desenho atende os dois lados, sem infantilizar a marca nem endurecer o discurso.
O raciocínio é o mesmo que aplicamos em projetos de prateleira, tema que detalhamos no conteúdo sobre design de embalagens como ativo estratégico. O suporte é outro, a lógica de decisão continua igual.
Resultados do projeto depois da construção da marca
Com a marca no ar, a Vira-Latido deixou de depender do esforço individual de uma protetora hercúlea e passou a operar como projeto estruturado de responsabilidade social em design. A identidade destravou conversas que antes exigiam a explicação pessoal da fundadora em cada reunião.
Os efeitos observados até aqui:
- Diálogo mais rápido com parceiros, escolas e pontos de venda, porque a marca apresenta a causa antes de qualquer conversa.
- Primeiras ações educativas viabilizadas em instituições de ensino, com a presença direta de Alessandra nas visitas.
- Base pronta para a aproximação com redes de ensino, órgãos públicos e lideranças comunitárias, passo necessário para levar o projeto a outras regiões.
- Grand Prix de Design e ouro em responsabilidade social no Prêmio Colunistas Sul 2025, concedidos pelo júri da premiação.
O prêmio fecha um ciclo que descrevemos no artigo sobre o título de agência de design do ano, em que a Vira-Latido dividiu o shortlist com projetos de embalagem, marca e comunicação cultural. Se nós da Pontodesign tivéssemos que escolher um único trabalho do portfólio para defender, seria este.
O que esse case ensina para marcas movidas por causa
Quatro critérios se repetem nos projetos de propósito que funcionam, e nenhum deles depende do tamanho do orçamento.
- A causa precisa de mecânica, não de adjetivo. Dizer que a marca ajuda os animais informa pouco; dizer para onde vai o lucro e o que ele financia responde à dúvida de quem está com o produto na mão.
- O propósito precisa caber no menor ponto de contato. Uma ideia que só se explica em uma apresentação de vinte páginas dificilmente sobrevive à prateleira.
- O símbolo tem que aguentar repetição, porque marca de causa circula em contextos muito diferentes, da sala de aula ao e-commerce, e um desenho rígido envelhece em poucos meses.
- A estética não pode contradizer o público. No caso da Vira-Latido, fugir do visual de pet shop protegeu a percepção de qualidade de produtos que disputam espaço com marcas premium.
Decisões desse tipo aparecem cedo, na etapa de posicionamento, e não no acabamento visual. Aí está a fronteira entre design estratégico e trabalho decorativo, discussão que retomamos na leitura dos relatórios de Cannes Lions 2026, evento em que o valor humano dominou a pauta do design.
Perguntas frequentes sobre branding com propósito
Marca com propósito vende mais?
Ela pode vender de outro jeito. O propósito encurta a justificativa de compra para quem já se importa com o tema e cria uma razão concreta de preferência diante de um concorrente equivalente. Sem produto bom e sem distribuição, nenhum propósito segura venda.
Quanto tempo leva um projeto assim?
O ciclo da Vira-Latido correu ao longo de 2025, da definição de marca em abril até as peças de embalagem e etiqueta no fim do ano. Projetos de causa costumam pedir mais rodadas de conversa, porque a decisão envolve história pessoal, e esse tempo precisa entrar no cronograma.
Como provar que a causa é real?
Com rastreabilidade: destinação declarada do lucro, registro das ações realizadas, nomes das instituições atendidas e imagens das visitas. A lógica de evidência que o Google descreve em E-E-A-T também vale para quem compra, porque uma marca que mostra o que fez tende a ganhar confiança mais rápido do que uma marca que apenas promete.
Pontodesign: propósito traduzido em sistema de marca
Aqui na Pontodesign, projetos com causa entram pelo mesmo caminho dos projetos comerciais. Começamos pelo posicionamento, para entender o que a marca promete e como ela se financia. A arquitetura, o nome e a identidade verbal vêm antes de qualquer desenho. A identidade visual nasce a partir do menor ponto de contato, quase sempre uma etiqueta ou um rótulo, e todo o sistema termina documentado em manual de marca, para que a consistência acompanhe o crescimento do projeto.
A Vira-Latido mostra o que pode acontecer quando essas etapas seguem essa ordem. Uma causa pessoal se transforma em um projeto que outras pessoas conseguem apoiar, vender e multiplicar.
Apresente o seu projeto de propósito à equipe da Pontodesign e veja como transformar a sua causa em uma marca que se explica sozinha.
