Nos dias de hoje, paralelamente ao desenvolvimento de estudos sobre as ferramentas usadas para gerir a marca, consideradas como um apoio para a edificação do Branding, o conceito de brand equity e imagem da marca tornaram-se fundamentais, atrelados ao posicionamento de uma empresa.

Visto por essa perspectiva, o termo brand equity é entendido no marketing como o valor que interfere de modo positivo na maneira como o cliente pensa, sente e age em relação à determinada marca. Uma medida de brand equity é equivalente ao valor a mais que o cliente se dispõe a pagar pelo produto ou serviço oferecido pela instituição. A seguir, você vai entender o que é brand equity e como calcular o valor da marca. Acompanhe!

O que é brand equity?

Brand equity significa o valor de marca que está presente em seus negócios, seja produto ou serviço. Ou seja, representa um conjunto de aspectos intangíveis, que agregam valores ao negócio influenciando na percepção dos seus clientes. Sendo assim, é importante considerar as seguintes questões:

  • O que conceitua uma marca?
  • O que ela desperta nos consumidores?
  • Por que se cobra mais caro por um produto ou serviço do que por outro semelhante?

Logo, o brand equity é muito relevante para qualquer tipo de negócio porque está diretamente relacionado à escolha dos clientes, além de mostrar por que eles adquirem o seu produto, e não o do seu concorrente.

Como mensurar o valor de marca?

O brand equity está ligado ao poder que a marca tem no mercado. O valor de marca tem plena influência na capacidade de uma empresa crescer e se fixar na mente das pessoas. Desse modo, é perfeitamente possível aplicar alguns métodos para calcular o brand equity. Veja abaixo.

Influência no mercado

Empresas com alto poder de influência no mercado elevam seu brand equity, pois quanto maior for essa influência, maior será o número de ferramentas disponíveis para que elas ditem regras e tendências. Temos como exemplos de ações feitas por marcas com alto poder de influência no mercado:

  • definição de melhor data para lançar um produto;
  • escolha da melhor maneira de distribuir o produto;
  • estipulação dos patamares de preços;
  • lançamento de novas estratégias de marketing.

Ditar as regras conforme a estratégia de crescimento assegura uma grande vantagem em relação aos concorrentes. Estar na frente junto ao fator surpresa aumentará suas chances de sucesso em relação aos clientes.

Valor da qualidade

O conceito de qualidade está associado ao sucesso de uma marca. No entanto, embora seja muito complexa, a qualidade costuma ser classificada como baixa, média ou alta, destacando que a qualidade apresenta um significado extremamente subjetivo!

Um modo fácil de avaliar o valor da qualidade é estabelecer comparações entre empresas que atuam em mercados semelhantes. Em vista disso, algumas perguntas são feitas para agilizar o processo:

  • os produtos da marca são os melhores do mercado?
  • A marca oferece algo a mais do que o público espera?

Fidelidade dos clientes

Outro item relacionado ao brand equity é a capacidade de fidelização de clientes. Afinal, formar uma carteira de clientes cada vez mais fiéis é tão importante quanto adquirir novos. Lembre-se que consumidores fiéis são chamados de promotores, ou seja, fazem o marketing da empresa por você.

Assim sendo, recorre-se a algumas questões relevantes:

  • As expectativas foram atendidas?
  • O cliente considera o preço do seu produto ou serviço justo?
  • O consumidor vai recomendar a sua marca?

Grau de identificação

O grau de identificação dos clientes com a marca consiste em entender se o consumidor enxerga o real valor da sua empresa, sua personalidade e suas convicções.

Ao compreender o grau de identificação da marca, vai ser mais rápido direcionar de maneira estratégica os canais de comunicação e o planejamento de marketing para atingir o público-alvo e captar novos clientes, portanto, é necessário estimar uma taxa de “royalty” que será cobrada para que terceiros possam fazer uso dela. Logo, o proprietário economizará por não ter que pagar taxas de licença — geralmente representadas por uma porcentagem das vendas.

Avaliação de Rendimentos

Aqui, o objetivo é analisar a sua força por meio de elementos que influenciam a qualidade de uma marca e sua sustentabilidade no decorrer do tempo. Cada fator tem um peso, e o resultado obtido define o grau de risco referente à marca estudada. Por isso, é possível adaptar o índice de desconto que foi usado na avaliação.

Sendo assim, as marcas mais poderosas apresentam taxas relativamente menores ao mesmo tempo em que as mais fracas têm taxas de descontos mais altas.

O método não apenas analisa os valores de rendimento de uma marca, mas também todo o contexto que asseguram a sua segurança.
Porém, depara-se com dificuldades ao calcular o efeito total de uma marca sobre as vendas ou lucros de uma organização.

Fluxo de caixa descontado

O Fluxo de Caixa Descontado (FCD) é um poderoso aliado nas tomadas de decisões, sendo uma opção utilizada em toda circunstância em que o dinheiro for aplicado em um ponto e recebido em outro futuramente. Ou seja, o FCD atua com o valor de dinheiro ao longo do tempo.

O Fluxo de Caixa Descontado é um processo de orçamento de capital, sendo usado para definir o valor atual de uma empresa. Também é possível dizer que o FCD pressupõe que o investimento gera fluxo de caixa de acordo com um prazo.

Aqui são consideradas duas ações: risco e retorno. Isso implica em uma análise de Fluxo de Caixa Descontado que utiliza projeções de fluxo de caixa e descontos para atingir uma estimativa de valor atual. Então, a estimativa é usada para avaliar o potencial de investimento, como os riscos e as possibilidades de ROI.

Ao longo do artigo foi possível notar que, mesmo avaliando todos os tópicos citados acima, ainda é bastante complicado calcular exatamente o brand equity do negócio. Logo, o mais importante é compreender a sua importância e buscar informações para investir de modo adequado no valor da de marca e nas estratégias de marketing corretas!
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