Se IA (inteligencia artificial) foi a palavra mais ouvida na NRF 26, a segunda, com certeza, foi transformação. Mas “Transformação” virou palavra fácil. Troca-se um logo, repagina-se um site, solta-se um manifesto e pronto: “mudamos”. O problema é que o mercado, e principalmente as pessoas, não compram mais esse tipo de narrativa. Se a marca não muda de verdade, ela só muda de roupa.

Um dos painéis trouxe três mulheres, as CEOs de Vans, Timberland e The North Face e foi direto ao ponto: transformação real é holística, envolve múltiplas camadas ao mesmo tempo, pede coragem para mexer nos intocáveis e exige resiliência para sustentar escolhas antes de elas virarem resultado.

Aqui na Pontodesign, esse tema é central porque ele separa duas coisas que muita empresa ainda mistura: branding como estética e branding como sistema. Se você quiser um ponto de partida bem direto, vale revisitar a nossa própria discussão sobre o que é marca, antes mesmo de falar de reposicionamento.

A seguir, organizo as ideias da palestra num modelo prático, conectando com conteúdos que já existem no nosso blog para aprofundamento e para você navegar por temas adjacentes sem sair do contexto.

O que significa “transformação sem maquiagem”

Transformação sem maquiagem é quando a marca muda o que sustenta a marca, e não apenas o que a marca mostra.

Na prática, isso passa por quatro frentes que apareceram o tempo todo no painel:

  1. clareza de foco e de território;
  2. cultura e energia interna;
  3. produto como prova;
  4. consistência de experiência e presença cultural.

Esse raciocínio conversa com uma ideia que a gente repete há anos: marca não é só logotipo. Identidade visual é importante, mas ela é consequência de decisões mais profundas. Se você quiser reforçar essa base, recomendo ler ou reler nossa definição de identidade visual e o que compõe esse sistema além do símbolo.

1) Foco é estratégia, não renúncia

Um dos sinais mais claros de transformação real é quando a marca para de tentar ser tudo para todo mundo.

A liderança da The North Face descreveu um movimento clássico de marcas maduras: ao longo do tempo, a marca começa a “pender” para áreas onde ela até pode vender algo, mas onde ela perde coerência. A virada foi voltar para três categorias onde a marca “merece vencer” e onde o consumidor quer que ela vença: snow, climb e trail.

Aqui tem uma lição prática para qualquer marca, inclusive fora do varejo: transformação costuma começar com uma pergunta que dói, mas resolve.

O que a nossa marca precisa parar de fazer?

Essa pergunta tem conexão direta com arquitetura de marca, porque uma marca desalinhada quase sempre está tentando compensar falta de estratégia com volume de comunicação. Por isso, se você quer aprofundar como organizar portfólio, ofertas e narrativa para dar sustentação a um reposicionamento, vale entrar no nosso conteúdo sobre arquitetura de marca.

2) Cultura vem antes do “brand book”

A executiva da Timberland trouxe um ponto muito específico: quando ela entrou, havia elementos de transformação por toda parte (estrutura, liderança, GTM, planejamento), mas o que precisava mudar primeiro era um “mindset”: a marca precisava reacender energia e crença, interna e externamente.

Isso é importantíssimo porque muita empresa tenta fazer o caminho inverso: define “tom de voz”, faz manual, muda visual, mas não mexe no que produz comportamento dentro da organização.

Aqui, vale conectar com outro tema que já trabalhamos no blog: brand persona como ferramenta para criar consistência de linguagem e, principalmente, para alinhar como a marca “age” e “responde” no dia a dia, não apenas como ela “fala” numa campanha.

Em outras palavras: não é sobre “parecer moderno”, é sobre voltar a acreditar no que a marca representa e fazer isso se refletir em decisões reais.

3) Produto é prova, não promessa

Na Vans, a palavra que aparece é obsessão. A presidente da marca falou em parar de “desenhar para volume”, reduzir excesso de sortimento, fazer menos coisas, porém melhores, mais desejáveis e mais coerentes.

Esse ponto é muito útil porque ele dá um critério simples para separar maquiagem de transformação: maquiagem é quando a marca comunica mais do que entrega. Transformação é quando a marca entrega melhor do que anuncia e, com o tempo, a comunicação vira amplificação do que já está sendo sustentado.

Aqui faz sentido puxar nosso conteúdo sobre design de marcas como processo estratégico, não como “desenho do símbolo”. A mesma lógica do “prova” vale para produto, serviço, experiência e mensagem: o design certo nasce do conceito certo.

4) Dimensionalidade: quando a marca volta a ser maior do que um rótulo

Um trecho muito forte da fala da Vans foi a ideia de “dimensionalizar” a marca: ao longo do tempo, as pessoas colocaram Vans em caixinhas (skate, action sports), quando a força real estava na interseção entre ação, Califórnia, arte e música, com o espírito “off the wall” como eixo.

Isso é um alerta para marcas que foram “achatadas” pelo próprio sucesso. A marca vira um único adjetivo e perde elasticidade. A transformação, nesse caso, não é inventar uma persona nova, é recuperar as dimensões que sempre existiram e reorganizá-las num sistema contemporâneo.

Esse ponto conversa com arquétipos e com consistência de posicionamento. Se quiser ir mais fundo na parte de arquétipos aplicados a marketing e narrativa, este conteúdo do nosso blog ajuda a montar essa camada estratégica.

5) Democrático não significa genérico

A The North Face trouxe um paradoxo que muitas marcas têm medo de encarar: ser uma marca “democrática” e acessível sem virar comum.

O caminho que ela descreve é bem claro: o topo de performance precisa continuar sendo o “mito fundador” que sustenta o desejo, mesmo quando o produto se torna cotidiano. O exemplo do Nuptse é perfeito: nasceu para alta montanha e hoje está no metrô. A marca aceita essa expansão, mas reforça sempre a origem de performance, porque é isso que mantém a legitimidade.

Esse raciocínio serve para várias categorias. É a diferença entre “popularidade” e “popularização”. Popularidade é quando o público escolhe você porque você segue sendo você. Popularização é quando você perde o núcleo e começa a competir por preço ou conveniência.

Se você está em dúvida sobre onde termina “atualizar a marca” e onde começa “descaracterizar”, um bom texto para complementar é o nosso sobre redesenhar a marca, que traz critérios práticos para entender quando faz sentido mexer e como fazer.

6) Ícones como plataforma de retomada

Timberland trouxe uma estratégia muito clara: o “always on icon strategy”. Em vez de dispersar energia, a marca colocou o ícone no centro e construiu ondas de cultura em torno dele: colaborações, customização, ativações, social amplificando presença orgânica.

Essa abordagem é relevante porque ela mostra um padrão de transformação inteligente: quando a marca precisa voltar a ser desejada, ela não começa falando “muito”. Ela começa criando um ponto de atração e repetindo esse ponto com consistência.

Aqui dá para conectar com o básico do branding que muita marca ignora: antes de querer “crescer narrativas”, é preciso garantir que o público entende o que a marca é e o que ela promete. Se a base ainda está confusa, este e-book de identidade, posicionamento e autoridade de marca é um bom apoio para organizar o raciocínio.

7) Transformação que aparece no varejo e no digital

Outro momento forte foi quando Timberland falou do retail como “hub” (entretenimento, engajamento, interação) e citou a loja do Soho com espaço de customização.

Isso é transformação que sai do slide e vira experiência. A marca não está apenas dizendo “somos culturais”. Ela desenha um sistema onde o consumidor participa e tem história para contar.

Esse ponto tem um paralelo direto com o tema de descoberta e relevância que a gente discutiu no artigo anterior sobre SEO e o novo cenário de busca, porque a experiência, hoje, também é conteúdo. Quanto mais a marca cria experiências replicáveis, mais ela produz sinais que alimentam presença, reputação e descoberta.

Para sustentar a parte de conteúdo e performance orgânica nesse contexto, eu colocaria internamente um link para nosso texto sobre técnicas de redação para SEO, porque, quando a marca entra em fase de transformação, ela precisa explicar melhor o que está mudando e por quê, sem depender apenas de campanha.

Um modelo simples para diagnosticar “maquiagem” vs “transformação”

Se você quiser usar este artigo como base de consultoria e conversa com clientes, aqui vai um diagnóstico objetivo:

Sinais de maquiagem

  • troca visual sem revisão de foco e portfólio;
  • “novo posicionamento” sem ajustes no produto/serviço;
  • campanha forte com experiência fraca;
  • promessa de inovação com operação intacta;
  • narrativa cultural sem presença real em cultura.

Sinais de transformação

  • corte estratégico e clareza de território;
  • cultura interna realinhada;
  • produto/serviço como prova do novo momento;
  • consistência entre loja, digital, atendimento e conteúdo;
  • resiliência para sustentar escolhas antes do resultado.

Esse modelo conversa com vários temas que já estão no nosso ecossistema de conteúdo (marca, identidade, arquitetura, tom, SEO). A vantagem é que ele vira checklist e pauta de workshop.

O que isso muda para marcas que querem “voltar a ser relevantes” em 2026

A palestra deixa três conclusões práticas:

  1. transformação é escolha, não cosmética;
  2. foco é a decisão mais difícil e mais valiosa;
  3. relevância é consequência de coerência sustentada.

E aqui entra a conexão mais importante com a Pontodesign: quando a gente fala em branding e experiência, a entrega não pode ser “um projeto bonito”. Precisa ser um sistema que se sustenta em produto, cultura, mensagem, canais e consistência.

Se você quiser reforçar essa base para quem está começando, eu recomendaria linkar também nosso conteúdo sobre “o que é marca”, porque ele ajuda a desmontar a ideia de marca como peça gráfica e prepara o terreno para falar de transformação real.