Passei os últimos dias dentro dos relatórios de Cannes Lions 2026: o wrap-up oficial do festival e o estudo Creative Impact Unpacked, publicado pela WARC. Nós já tínhamos, inclusive, feito aqui no blog uma curadoria crítica da edição, com foco em IA, craft e design. Mas este artigo é diferente. Aqui vou trazer minha leitura pessoal dos dados e do que percebi, como alguém que dirige uma agência de design, marketing digital e comunicação há 26 anos.

Serei bem direto ao dizer qual é minha tese central: a conversa sobre inteligência artificial escondeu a verdadeira notícia do festival. De fato, o que os números mostram é o retorno da marca ao centro da estratégia. Além disso, eles apontam uma mudança de métrica: coerência passou a valer mais do que consistência.

Nas próximas seções, explico o que isso significa, mostro os dados que me convenceram e aponto onde, de certa forma, eu discordo do entusiasmo geral. Afinal, relatório de festival também precisa ser lido com senso crítico, e é muito mais fácil fazer isso quando você não foi, né?

Coerência não é consistência, e a diferença apareceu nos dados

A distinção mais útil do festival veio de Les Binet, uma das maiores referências mundiais em efetividade de marketing. Para ele, consistência é repetir o mesmo formato. Coerência é outra coisa: é tudo o que a marca faz somando um todo reconhecível.

Essa ideia deixou de ser opinião e virou medição. Felipe Thomaz, professor da Universidade de Oxford, apresentou um estudo com 120 mil anúncios cruzados com dados de valor de marca. Nesse sentido, ele propôs um índice de coesão: marcas cujas peças se reforçam entre si constroem mais valor do que marcas que apenas repetem fórmulas.

A consequência prática é enorme. Ou seja, a pergunta certa deixou de ser se estamos seguindo o manual. A pergunta certa agora é se cada peça está somando ao conjunto. Uma campanha pode variar de formato, canal e tom. No entanto, se o público não reconhece a mesma marca em tudo, o investimento se dispersa.

Para mim, essas informações foram fantásticas, pois são a validação de algo que defendemos há anos no design estratégico: marca é sistema, não peça. Por isso, identidade, embalagem, site e conteúdo precisam operar como um organismo só.

Sua marca agora tem duas audiências: pessoas e máquinas

O dado mais impressionante dos relatórios, na minha leitura, veio da análise da consultoria Charlie Oscar, destacada pela WARC. Segundo o estudo, 63% da visibilidade de uma marca nas respostas de assistentes de IA é explicada pelo valor da própria marca. Em outras palavras, quem constrói marca forte aparece mais quando alguém pergunta ao ChatGPT o que comprar.

E as pessoas já perguntam. Dados apresentados no festival indicam que 21,6% das interações no ChatGPT têm intenção comercial. Portanto, ser citado por uma IA deixou de ser curiosidade e virou canal de aquisição.

Há um detalhe desconfortável nessa história. Um estudo do INSEAD com a Jellyfish e a WARC avaliou 480 cases premiados de efetividade. O resultado: nenhuma correlação entre a avaliação criativa de humanos e a de modelos de linguagem. Na mesma linha, a Kantar mediu correlação de apenas 0,10 em 800 anúncios. Em suma, o que encanta uma pessoa não é necessariamente o que uma máquina entende e recomenda.

A conclusão é inevitável: todo conteúdo de marca passou a servir duas audiências ao mesmo tempo. Já explicamos o lado técnico disso no artigo sobre como aparecer nas buscas por IA. O que os relatórios acrescentam é a camada estratégica. Acima de tudo, a marca virou a variável que as máquinas mais respeitam.

De um lado, tentando ser bem pragmático, isso faz sentido e não é questionável: os números dos estudos apresentados são robustos. Por outro lado, aí sim, me autorizo a ser um pouco emocional e até inocente: ler e perceber isso me traz um sentimento de conforto. Afinal, são quase 30 anos lendo, escrevendo e ensinando sobre marca, além de tentar construir marcas fortes para nossos clientes. Perceber que, mesmo com o boom das inteligências artificiais, a “boa e velha marca” continua sendo um dos maiores ativos das empresas é super gratificante.

O dinheiro voltou para a marca

Durante uma década, o mercado tratou marca como luxo e performance como necessidade. Quem me conhece, ou teve aula comigo, sabe que sempre fui contrário a essa afirmação. Então vai entender minha alegria ao ver que os dados de 2026 contam outra história. O case da operadora australiana Telstra mostrou o caminho: ao elevar o investimento em marca de 20% para 50% do orçamento em três anos, o retorno subiu de 6,10 para 10,40 dólares por dólar investido.

Além disso, um estudo da JKR com a Kantar quantificou o peso dos canais. Earned media responde por 41% do impacto de marca, contra 28% da mídia paga. Ou seja, o que se fala sobre a marca vale mais do que o que a marca paga para falar de si.

Os cases de efetividade reforçam a conta. A AXA registrou aumento de 9,1% nas vendas depois de mudar três palavras nas próprias apólices. A Vaseline cresceu 85% ao validar usos reais do produto. Portanto, criatividade com sistema por trás paga a conta.

Se coerência constrói valor, e valor constrói visibilidade até nas IAs, a leitura muda de patamar. Marca deixou de ser custo institucional. É infraestrutura de crescimento.

Creators, cultura e o caso brasileiro que o mundo premiou

Outra mudança estrutural apareceu nos números sobre creators. A System1 apresentou um estudo mostrando que três alavancas determinam o resultado de uma parceria: qualidade criativa, fama do creator e adequação à marca. Quando as três se combinam, o brand lift chega a quatro vezes. O detalhe importante: adequação pesa mais do que fama.

E o Brasil deu ao festival um dos melhores exemplos de coerência do ano. A campanha da Pedigree com os cães caramelo transformou um símbolo cultural brasileiro em plataforma de marca. O resultado impressiona: o volume de vendas saiu de queda de 3% para crescimento de 15%, enquanto a receita líquida saltou de 2% para 22% de crescimento. Nesse caso, a marca não pegou emprestada uma cultura. Ela reconheceu uma cultura que já era sua.

E é óbvio que este case ia nos chamar a atenção, pois nós conhecemos bem essa lógica. Neste ano, o Vira-Latido, projeto com a mesma sensibilidade cultural e para o qual desenhamos marca e identidade visual, recebeu o Grand Prix de Design no Colunistas Sul. Contamos essa história no artigo sobre o que o prêmio revela sobre design estratégico.

Onde os relatórios merecem ceticismo

Prometi senso crítico, então aqui vai. Primeiro, festival premia o que chega ao palco. Cases de Cannes passam por curadoria, edição e narrativa; portanto, sofrem de viés de sobrevivência. Para cada Telstra, com certeza existem muitas marcas que aumentaram a verba sem o mesmo retorno.

Segundo, correlação não é causa. Marcas fortes têm mais visibilidade nas IAs, mas também têm mais mídia, mais distribuição e mais história. Por isso, o número de 63% deve ser lido como sinal poderoso, e não como fórmula.

Terceiro, contexto importa. O orçamento de uma marca global não se compara ao de uma empresa média brasileira. Em contrapartida, a direção dos dados vale para qualquer porte. Afinal, coerência custa disciplina, não mídia. E disciplina é democrática.

Minha conclusão: coerência virou decisão de gestão

Depois de ler tudo, minha posição é esta: coerência deixou de ser tema de estética e virou decisão de gestão. Ela define orçamento, processo e critério de aprovação. Nesse sentido, a marca que trata cada peça como projeto isolado está pagando para ser esquecida, por pessoas e por máquinas.

Na Pontodesign, essa leitura confirma o método que praticamos há 26 anos: diagnosticar antes de desenhar, construir sistemas em vez de peças e tratar percepção como ativo. Por fim, se a sua marca quer transformar esses dados em plano, fale com a Pontodesign. Os relatórios de Cannes apontaram a direção. O trabalho de chegar lá continua sendo humano.