Durante muito tempo, branding foi tratado como algo abstrato, quase intangível. Uma combinação de identidade visual, propósito, tom de voz e campanhas memoráveis. Performance, por outro lado, ficou associada a métricas, eficiência e conversão.
Na prática, essas duas dimensões sempre coexistiram, mas raramente foram pensadas como um sistema único.

No segundo dia da NRF 26, a palestra “From gin to global fandom: Ryan Reynolds and the new rules of branding” deixou claro que essa separação não se sustenta mais. O que o ator Ryan Reynolds apresentou, com muito humor e histórias aparentemente caóticas, foi uma lógica extremamente consistente: marca forte hoje é método, não discurso.

Na sua fala, ele foi contando como construiu negócios globais, mas foi além. Ele fez isso, mas também apresentou uma forma moderna de pensar estratégia de branding em um mundo dominado por excesso de conteúdo, ciclos culturais curtos, consumidores céticos e, agora, descoberta mediada por inteligência artificial.

Por que estratégia de branding não é campanha e nem momento viral

Um dos primeiros alertas da palestra foi direto: grandes momentos de visibilidade não constroem marcas sozinhos. Earned media chama atenção, mas atenção não é estratégia.

Ryan Reynolds reforça que, sempre que uma marca gera um grande impacto cultural, o erro mais comum é acreditar que aquele momento se sustenta por si. O que diferencia marcas que crescem das que apenas viralizam é o que acontece logo depois desse primeiro pico de impacto.

É aqui que entra o conceito de fast follow: uma comunicação simples, clara e objetiva que entra imediatamente após o pico de atenção.

Nada de novos conceitos mirabolantes.
Nada de tentar repetir o humor.
Apenas explicar, com clareza, o que a marca faz e por que aquilo importa.

Para equipes de marketing, isso é central. Criatividade sem continuidade vira ruído. Uma boa estratégia de branding não termina quando o público ri, comenta ou compartilha. Ela começa quando a atenção precisa ser transformada em entendimento, memória e preferência.

Fast follow: a habilidade que transforma atenção em posicionamento

Fast follow não é improviso. É preparo.
Ele exige que o time de marketing tenha clareza de mensagem, processos de decisão rápidos e coragem para simplificar.

Em um cenário de ciclos culturais cada vez mais curtos, velocidade virou vantagem competitiva de marca. Não se trata de ser engraçado ou oportunista. Trata-se de estar presente no tempo certo, com a mensagem certa, do jeito mais inteligível possível.

Para times de marketing, isso exige mudanças que são parte de uma estratégia de branding madura:

  • menos dependência de campanhas “perfeitas” e longas;
  • mais capacidade de resposta;
  • mais criatividade no design e na criação
  • mais integração entre estratégia, criação, conteúdo e mídia;
  • mais clareza do que é “mensagem de marca” e do que é “mensagem de produto”.

Fast follow não é um formato. É uma mentalidade operacional aplicada ao branding.

 

Micro autenticidade: a estratégia de branding que escala sem depender de fama

Um dos momentos mais fortes da palestra foi quando Ryan Reynolds responde à pergunta que todos esperavam: “Como aplicar isso sem ser uma celebridade?”

A resposta é simples e poderosa: micro autenticidade.

Micro autenticidade é a soma de pequenos gestos consistentes ao longo da jornada. Não é storytelling épico. É coerência cotidiana. É como a marca fala quando não está tentando impressionar.

No marketing, isso muda o foco:

  • menos obsessão por grandes campanhas;
  • mais atenção às interações do dia a dia;
  • mais cuidado com linguagem, tom e com a experiência do cliente.

Em um mundo em que todo mundo produz conteúdo, o básico bem feito virou diferencial. E essa é uma das bases mais práticas de uma estratégia de branding: consistência em pontos de contato que realmente moldam percepção.

Todo mundo é um canal. Nem todo mundo tem estratégia de branding

Na sua fala Ryan Reynolds também reforçou algo que é essencial: hoje, qualquer empresa pode publicar, anunciar, criar conteúdo e distribuir mensagens. A barreira de mídia caiu. Mas a queda da barreira não criou marcas. Criou ruído.

A diferença entre marcas que se destacam e marcas que se perdem está na capacidade de gerar conexão consistente, não em volume de conteúdo.

Marcas não crescem porque falam mais. Crescem porque falam melhor, de forma mais humana, mais próxima e mais verdadeira.

Estratégia de branding, nesse cenário, é o que impede a marca de virar apenas mais um perfil postando “conteúdo”.

Frictionless não é ausência de contato. É ausência de desgaste

Durante anos, experiências “frictionless” foram interpretadas como jornadas frias, silenciosas e automatizadas. Quanto menos interação, melhor. O resultado, muitas vezes, foi eficiência sem vínculo.

Ryan Reynolds desmonta essa ideia. Para ele, frictionless é leveza, não vazio.

Mesmo nos momentos mais funcionais da jornada, como cadastro, pagamento ou confirmação, ainda existe espaço para linguagem, cuidado e presença da marca. Não para atrapalhar, mas para humanizar.

Para as pessoas do marketing, isso amplia o território do branding. Na Pontodesign defendemos isso há muito anos, e ver ele falar isso, nos alegra muito. Estratégia de branding não vive apenas em campanhas. Ela vive em:

  • microcopy e tom de voz do produto e no site;
  • mensagens transacionais;
  • e-mails automáticos e suporte;
  • páginas de erro e fricções inevitáveis;
  • confirmações e pós-venda.

Além de todos os pontos de contato físicos, esse pontos de contato digital, se observados, são detalhes que constroem memória emocional.

Agilidade cultural: a parte da estratégia de branding que quase ninguém estrutura

Outro aprendizado central é que timing vence acabamento.
Não se trata de defender descuido, mas de reconhecer que o mundo cultural se move mais rápido do que os processos tradicionais de marketing.

Marcas que conseguem reagir em horas parecem vivas. Marcas que demoram meses parecem distantes, mesmo quando acertam o tom.

Isso exige uma mudança profunda:

  • menos medo de errar;
  • mais clareza sobre limites de risco;
  • mais autonomia para os times;
  • processos que permitem criar, aprovar e publicar com segurança.

Em outras palavras: estratégia de branding também é governança, também é ter uma cultura corporativa forte. É saber o que pode ser feito rápido, por quem, com quais critérios.

Perfeccionismo é inimigo da estratégia de branding

Ryan Reynolds toca em um ponto sensível: a aversão a errar. Ele resume isso de forma direta: ninguém é grande sem aceitar ser ruim primeiro.

No cenário atual, essa pressão é maior. Redes sociais, benchmarks globais e agora conteúdos gerados por IA criam uma ilusão de perfeição constante.

O problema é que perfeccionismo paralisa. E marcas que não se movem, não aprendem.

Uma estratégia de branding forte e um planejamento de conteúdos bem feito, não elimina risco. Mas criam um ambiente onde testes são possíveis, com limites claros, e onde a marca aprende mais rápido do que o mercado muda.

O que é fandom (e por que isso importa na estratégia de branding)

No contexto da palestra e do branding moderno, fandom não é apenas ter fãs entusiasmados ou seguidores engajados. Fandom é um estado de relacionamento entre marca e pessoas.

Ele acontece quando consumidores:

  • se reconhecem nos valores da marca;
  • confiam naquilo que ela entrega;
  • defendem a marca espontaneamente;
  • sentem que fazem parte de algo maior do que uma transação.

Diferente de audiência, o fandom não depende de alcance.
Diferente de engajamento, ele não se mede apenas por likes.
E diferente de comunidade artificial, ele não nasce de incentivo financeiro ou mecânicas forçadas.

Fandom surge quando a experiência é tão coerente, humana e consistente que as pessoas passam a atribuir identidade à marca. Elas não apenas consomem. Elas recomendam, defendem, explicam e até perdoam.

Para marketing, fandom é uma das expressões mais avançadas de lealdade. E se torna um ativo estratégico porque:

  • reduz custo de aquisição;
  • acelera confiança em novos produtos;
  • amplifica mensagens sem depender de mídia;
  • sustenta relevância em ambientes mediado por IA.

Na lógica atual de descoberta, marcas com fandom não precisam gritar para serem lembradas. Elas são citadas porque já fazem parte da conversa.

Fandom não é hype. É confiança acumulada

O fandom que Ryan Reynolds aponta não tem a ver com barulho. Tem a ver com confiança.

Pessoas não defendem marcas porque foram impactadas por uma campanha e sim, porque esta marca está bem posicionanada em suas mentes. Elas defendem marcas porque:

  • foram bem tratadas;
  • tiveram experiências positivas repetidas;
  • perceberam coerência entre discurso e prática;
  • sentiram que a marca se importa.

Fandom não nasce do hit. Nasce da constância. E constância é, no fim, o componente mais importante de uma estratégia de branding bem executada.

A conexão com descoberta por IA, SEO e GEO

Existe um elo claro entre essa palestra e debates recentes sobre descoberta e relevância em ambientes de IA.

Modelos generativos tendem a favorecer fontes confiáveis, claras e consistentes. Micro autenticidade, clareza de produto, experiências bem desenhadas e prova social constroem exatamente o tipo de sinal que alimenta relevância algorítmica, que faz as marcas serem encontradas hoje.

Branding deixou de ser apenas percepção humana. Ele passou a influenciar também a percepção das máquinas.

Isso eleva a importância da estratégia de branding, porque o que antes era “intangível” agora gera impactos práticos na forma como a marca é encontrada, citada e recomendada.

O que isso muda no papel do marketing

A palestra aponta para uma redefinição do marketing moderno:

  • menos campanhas isoladas;
  • mais sistema de marca;
  • menos dependência de grandes ideias únicas;
  • mais consistência em pequenas entregas;
  • menos perfeccionismo;
  • mais velocidade com critério.

Marketing deixa de ser só comunicação.
Passa a ser arquitetura de experiências, relações e confiança.

Checklist: como deixar sua estratégia de branding pronta para 2026

Para times de marketing, os aprendizados podem ser traduzidos em perguntas simples:

  • O que acontece depois que a marca chama atenção?
  • Existe clareza imediata de proposta de valor (fast follow)?
  • A marca aparece nos detalhes ou só em campanhas?
  • Os processos permitem reagir rápido a contextos culturais?
  • Existe espaço para teste sem medo excessivo de errar?
  • As experiências são eficientes e humanas ao mesmo tempo?
  • Existe consistência entre discurso, produto e jornada?

Responder honestamente a essas perguntas é o primeiro passo para construir relevância real.

Conclusão: estratégia de branding é o que faz a marca ser citada, não só lembrada

A palestra “From gin to global fandom” não é sobre celebridade. É sobre método.

Ela mostra que marcas relevantes hoje não são as mais barulhentas, mas as mais coerentes. Não são as mais perfeitas, mas as mais presentes. Não são as que tentam agradar todo mundo, mas as que sabem exatamente quem são.

Em um cenário de excesso de conteúdo, automação e IA, humanidade virou diferencial competitivo. E marketing passa a ser o elo entre cultura, produto, experiência e confiança.

Mais do que nunca, branding deixou de ser sobre parecer. Passou a ser sobre ser.