Durante muito tempo, o varejo foi estruturado a partir de um tripé relativamente estável: produto, preço e escala. Marcas que dominavam negociação, distribuição e comunicação conseguiam crescer mesmo em ambientes competitivos. Esse modelo não desapareceu, mas deixou de ser suficiente, pois estamos entrando na era do varejo focado em serviços.

O que a NRF 2026 deixou claro é que estamos entrando em uma nova fase: o service led retail, ou em português, o varejo focado em serviços. Um cenário em que vender produtos continua sendo importante, mas não é mais o principal motor de valor, diferenciação ou margem.

Essa mudança não é operacional apenas. Ela afeta diretamente branding, posicionamento, experiência, marketing, canais e como as marcas constroem relacionamento, ao longo do tempo.

Do varejo transacional ao varejo focado em serviços

O conceito de varejo focado em serviços parte de uma inversão importante: o produto deixa de ser o centro absoluto do negócio e passa a fazer parte de um ecossistema maior de valor, sustentado por serviços, plataformas, dados e relacionamento.

Não se trata de adicionar “serviços extras” ao portfólio. Trata-se de repensar o papel da marca na vida do consumidor. Em vez de apenas vender algo, a marca passa a resolver problemas, facilitar rotinas, criar recorrência e assim, gerar valor contínuo.

Esse movimento apareceu com força na palestra The Future of Retail Through Services, apresentada na NRF 2026, e foi reforçado por diferentes exemplos globais. A mensagem central foi clara: o varejo do futuro cresce menos por volume e mais por frequência, vínculo e utilidade.

Por que o modelo tradicional está sob pressão

A lógica tradicional do varejo enfrenta hoje um limite estrutural. Custos operacionais aumentam, logística fica mais complexa, mídia se torna mais cara e o consumidor é cada vez menos fiel. Ao mesmo tempo, a diferenciação por produto se torna mais frágil, já que inovação é rapidamente copiada.

Nesse cenário, insistir apenas em crescimento transacional significa operar com margens cada vez mais pressionadas.

O varejo focado em serviços surge como resposta estratégica a esse problema. Ele permite:

  • diversificar fontes de receita;

  • aumentar recorrência;

  • reduzir dependência de promoções;

  • fortalecer vínculo emocional e funcional com o consumidor.

Esse é um ponto que conversa diretamente com outros conteúdos que também foram comentados na NRF, como:

Serviços como novo motor de margem

Um dos aprendizados mais relevantes da NRF 2026 foi a constatação de que serviços geram margens mais estáveis e previsíveis do que a venda de produtos isolados.

Assinaturas, suporte técnico, programas de fidelidade, serviços financeiros, logística white label e experiências personalizadas deixam de ser complementos e passam a ser o core do modelo de negócio.

Em alguns casos apresentados, os serviços já representam mais de 50% da lucratividade total, enquanto o varejo tradicional funciona como porta de entrada para o relacionamento.

E essa lógica muda completamente como a marca deve ser pensada. Quando o serviço vira motor de crescimento, a marca precisa sustentar uma promessa de longo prazo, não apenas um discurso de campanha.

O impacto do varejo focado em serviços na estratégia de marca

Talvez a maior mudança provocada pelo varejo focado em serviços esteja no campo do branding. Nesse modelo, marca deixa de ser apenas posicionamento e passa a ser experiência operacional consistente.

Prometer conveniência exige entregar conveniência.
Prometer personalização exige dados organizados e ativáveis.
Prometer proximidade exige presença contínua e canais integrados.

A marca passa a ser percebida menos pelo que diz e mais pelo que faz repetidamente ao longo da jornada do cliente.

Omnichannel deixa de ser discurso e vira infraestrutura

No varejo focado em serviços, omnichannel não é mais um conceito aspiracional. Ele se torna infraestrutura básica.

O consumidor não diferencia loja física, app, atendimento ou pós-venda. Ele espera continuidade.
Isso exige:

  • integração real de dados;

  • desenho de jornadas completas;

  • clareza de papéis para cada ponto de contato.

A loja física deixa de ser apenas ponto de venda e passa a atuar como hub de serviço, relacionamento e experiência.
O digital deixa de ser apenas canal transacional e passa a orquestrar a jornada.

Dados só geram valor quando viram ação

Outro ponto recorrente na NRF foi a crítica ao acúmulo de dados sem ativação real.
No varejo focado em serviços, dados não são ativos se não virarem decisões, personalização e melhoria concreta da experiência.

Coletar informação é o ponto de partida. O diferencial está em:

  • transformar dados em contexto;

  • ativar ofertas relevantes;

  • antecipar necessidades;

  • simplificar escolhas.

Isso redefine o papel do marketing, do CRM e do conteúdo.
Campanhas isoladas perdem espaço para experiências contínuas e adaptativas.

Pessoas continuam sendo parte central da experiência

Apesar de toda a tecnologia envolvida, o varejo focado em serviços não elimina o fator humano. Pelo contrário: ele o valoriza.

Serviço exige consistência, empatia e clareza.
Sem cultura, treinamento e alinhamento interno, nenhuma plataforma sustenta a promessa da marca.

A experiência percebida pelo consumidor é reflexo direto da experiência vivida pelas equipes.
Esse ponto conecta com conteúdos da Pontodesign sobre:

  • cultura organizacional;

  • liderança e alinhamento estratégico;

  • marca de dentro para fora.

Varejo focado em serviços não é um projeto, é um modelo mental

Um erro comum é tratar o service-led retail como iniciativa pontual. Criar um serviço sem integrar marca, operação e estratégia tende a gerar frustração.

Empresas que avançam nesse modelo costumam seguir três etapas:

  1. usam serviços para atrair e aumentar frequência;

  2. evoluem para serviços que ampliam o valor do produto;

  3. transformam serviços no centro da proposta de valor.

Essa evolução exige visão de longo prazo e decisões estruturais.

Conclusão: quando o serviço vira estratégia, a marca muda de papel

O varejo focado em serviços redefine o que significa competir. A vantagem deixa de estar apenas no produto e passa a estar na capacidade de gerar valor contínuo, relevante e percebido.

Nesse cenário, branding deixa de ser apenas construção simbólica e passa a ser sistema de experiência, sustentado por estratégia, dados, pessoas e cultura.

O futuro do varejo não pertence às marcas que apenas vendem melhor, mas às que servem melhor, com consistência e propósito.

Diagnóstico rápido: sua marca está preparada para o varejo focado em serviços?

Responda com honestidade:

  1. Seus serviços são parte da proposta de valor ou apenas complementos?

  2. A marca promete algo que a operação consegue entregar todos os dias?

  3. A experiência do cliente é contínua ou fragmentada por canais?

  4. Os dados coletados hoje geram decisões práticas e personalização real?

  5. A loja física tem papel estratégico além da venda?

  6. O pós-venda é pensado como relacionamento ou como custo?

  7. Existe clareza interna sobre o papel da marca na vida do cliente?

  8. Marketing, tecnologia e operação trabalham com objetivos comuns?

  9. A cultura interna sustenta a experiência prometida?

  10. O serviço gera recorrência ou depende sempre de nova aquisição?

Quanto mais respostas negativas, maior o risco de a marca continuar operando em um modelo transacional, enquanto o mercado avança para relações e plataformas.